| 来源： |
第一财经日报 |
发布时间： |
2009年07月02日 13:52 |
作者： |
王恒利 |
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王恒利
尽管还没有一个签字画押的买家出现，但皮尔?卡丹的出售早已搞得满城风雨，这或许正中了年近9旬的皮尔?卡丹先生的下怀。
最新的消息是，以孙小飞为首的4位温州企业准备整体买下早已进入迟暮之年的皮尔?卡丹。以温州商人的生猛和独到的商业眼光，这一买卖落槌似乎只是时间的问题。但是，在早已褪色的金字招牌和吃干榨尽的品牌许可方式之后，数亿欧元的皮尔?卡丹将给温州企业带来怎样的挑战和利益呢？
能源资源是稀缺的商品，品牌同样具有稀缺性，具备实力的中国企业在海外收购全球性的品牌，可以实现利润最大化，从“走出去”的角度分析，和中国企业出海收购矿山一样，温州四位商人抱团收购“皮尔?卡丹”值得称道。
温州的服装皮具企业大致可分三类，一类是做代加工业务，另一类是做品牌代理业务，这两类企业集中在营销链条上的“工厂―渠道”，代加工企业的利润微薄自不必说，而品牌代理商夹在零售商和品牌授权商的中间，在代理费和销售额中间被动地赚取差价。随着品牌意识的觉醒，温州也出现了奥康、红蜻蜓等自有品牌企业，不过，这些自有品牌因为创办时间短，品质积淀不够，无论影响力还是美誉度无法和国际品牌抗衡。
反观皮尔?卡丹，自从1979年进入中国以来，这个品牌在一代人心目中成为高档、品位、身份的符号，成为巴黎时尚的代名词。如今皮尔?卡丹在国内的一线城市逐渐告别奢侈品的行列，但在二三线城市仍有巨大的影响力。在全球，皮尔?卡丹经过半个多世纪的锤炼依然魅力不减，在140个国家和地区发出了900多个授权许可证。对于拥有工厂和渠道，渴望品牌的温州企业而言，收编皮尔?卡丹这个全球性品牌“借鸡生蛋”，自然是喜事一桩。
和四川民企腾中重工收购美国悍马一样，一旦交易达成，将会对温州商人品牌经营能力带来最严峻挑战。有“中国犹太人”之称的温州商人最大的优势在于渠道能力，而品牌经营却乏善可陈，至少目前没有值得称道的先例，经营品牌不等于管理工厂和零售商，需要更为高超的艺术，更长远的眼光。
挑战之一是品牌再定位。是继续做奢侈品品牌，还是做大众化品牌？是集中一线城市发展，还是深耕二三线城市，品牌拥有者需要给出一个明确的定位。此前的若干年里，皮尔?卡丹的“奢侈品”坐标系正在下滑，这直接影响了市场份额和增量，如果品牌定位再游移不定，皮尔?卡丹在中国市场无疑会继续边缘化。
挑战之二是设计和研发能力。皮尔?卡丹诞生于法国巴黎，而巴黎素有“时尚之都”的美称，浸淫其中的皮尔?卡丹可以获取设计的灵感，在温州本土恐怕不具备这等先天条件；虽然温州拥有诸多服装加工企业，但代工模式最大的缺陷在于缺乏产品研发能力，设计人才匮乏。如何培育时装设计人才，设立研发中心，这要比在终端多开几家店铺困难得多。
挑战之三是对品牌的耐心。温州商人进取心强，不过容易追求企业的短平快、超速度发展，重视短期利益，使企业发展陷入误区。管理专家艾?里斯曾用“树木长得过快，材质不够坚硬”这句话来比喻企业片面追求效率的负面效应，对于全球性品牌来说，追求短期利益往往容易伤害产品品质。温州商人需要克服短视的惯性思维，用足够远的眼光审视品牌的发展。
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