| 来源： |
第一财经日报 |
发布时间： |
2009年04月28日 08:01 |
作者： |
胡军华 |
| |
运动品牌今年忙着卖存货
胡军华
2008年有几个春天？运动用品厂商可能会告诉你四个季节都是春天，因为在这一年，国内外的运动品牌巨头们在中国市场都无一例外地实现了“井喷”式增长，同比增长均达到或超过50%。
“井喷”行情
国际运动品牌巨头阿迪达斯和耐克2008年在中国市场上取得的战绩足以傲视全球。2008年，阿迪达斯全球销售额108亿欧元，亚洲区销售额26.6亿欧元，增长25%；至于阿迪达斯在中国市场的销售额，运动鞋服市场研究者马岗说同比增长应该在50%左右。2008财年（2007年6月～2008年5月），耐克在全球市场收入186亿美元，亚太区销售额28.8亿美元，增长26%，其中耐克在中国市场的销售额增长了50%。
与阿迪达斯和耐克相比，国内四大运动品牌企业2008年在增长率上丝毫不落下风，没有一家低于50%。李宁（02331.HK）收入66.9亿元，同比增长53.8%；安踏（02020.HK）2008年营业额46.3亿元，同比增长55%；中国动向（03818.HK）2008年销售额33.2亿元，同比增长94%；特步（01368.HK）2008年收益28.7亿元，同比上升110%。
国内外运动品牌巨头们几乎众口一词地将业绩“井喷”归功于中国消费者购买力的提升和2008年北京奥运会。中国动向首席执行官秦大中说：“国际连锁零售业协会曾经做过统计，一个国家人均GDP达到3000美元以后，消费者的消费结构和习惯都会开始转型，将更多追求品牌和产品所蕴含的文化。”
在北京奥运会开幕前一个月，阿迪达斯在北京开设了它的第一家品牌中心，店铺面积达到3170平方米，是阿迪达斯全球1332家自营店中最大的一个。在阿迪达斯亚太区中期发展规划中，巩固和发展在中国市场的领导地位是重中之重，阿迪达斯总裁Herbert Hainer说：“政府和个人对运动和健身的重视与日俱增。随着个人财富的增长，新兴市场参与运动的人口数量增长尤其明显。”
此外，运动巨头们业绩大增的背后是一些中小体育用品企业的倒闭。市场研究人士陈士信表示：“2008年，中国倒闭了数量众多的出口导向型企业，以广东省最为明显，‘中国鞋都’晋江同样未能幸免。在此背景下，资源集中到优势企业，领先的企业能以更低的成本整合其他企业。另外，部分企业的倒闭，也让出了它们的市场份额。”
库存困扰
用“成也萧何，败也萧何”这句话来形容奥运会对运动巨头们的影响并不为过。马岗说：“部分体育用品品牌把奥运对体育用品行业的消费刺激估计过高，造成产品积压，我了解到的情况是阿迪达斯和李宁的部分终端加盟商存销比达到10：1，与行业正常的3：1有不少的差距，而这势必造成终端在2009年或更长的时间里清理存货，将影响到产品的销售增长。”
库存大幅增加的问题在阿迪达斯和李宁的2008年年报中都有所体现。阿迪达斯年报显示，存货价值从2007年的16.29亿欧元增加到2008年的19.95亿欧元，同比增加22.5%。李宁年报显示，2008年度李宁存货价值为6.5亿元，与2007年的5.1亿元相比，增长27%。
对于库存大幅增加的原因，阿迪达斯在年报中列出的第一个原因就是，误判运动用品的价格会持续上涨，导致生产数量增加。
虽然整个体育用品行业去年均表现优异，但宝胜国际(03813.HK)在去年销售收入与净利润增长均超过70%的情况下，今年一季度收入虽然增长41%，利润却大幅减少98%。中银国际报告即认为，此现象表明公司在以更低的价格出售库存，其库存在今年年中或才能降至正常水平。
因此，金融危机虽然未能对在中国的运动用品巨头们“伤筋动骨”，但在业内人士看来，2009年要再现2008年的辉煌难度很大。
差距不容忽视
与国际体育品牌相比，国内品牌还有不小的差距。以响应订单的速度比较，在北京奥运会期间，阿迪达斯总计订购了290万件运动产品，其中至少有21万件在7天之内实现交货，而一批30万件的临时加单产品，从下单到交货仅用了9天。与之相比，目前可能是国内加单速度最快的安踏，从下单到交货也要20天时间。
差距并不仅在此，在销售渠道的建设上，阿迪达斯越来越侧重建设自营零售店，2008年阿迪达斯品牌的自营零售店数量达到1332家，2007年只有1003家。
与之相比，李宁在北京、上海等一线城市的直营店数量不但没有增加，反而从2007年的352家减少至310家。马岗说：“自营店与加盟店是品牌经营的两种主要模式，在品牌发展的不同阶段，有着不同的选择。耐克、阿迪达斯在一级城市选择加强自营店开设，有助于加强门店的标准化建议，巩固品牌形象，并且耐克、阿迪达斯的零售管理水平、人才梯队的建设以及充足的资金具备持续开店的条件。国内品牌大力拓展加盟店是因为管理能力弱，资金积累有限，采取引进加盟商的方法，能快速实现品牌的规模化。这也是品牌处于成熟期与成长期的不同表现。”
在新产品研发方面，阿迪达斯2008年投入的研发资金为8100万欧元，占其销售收入的0.8%。李宁2008年研发投入1.77亿元，占收入比的2.6%，但研发投入的绝对值仍远远低于阿迪达斯。
陈士信直言不讳地对记者表示，国内品牌在品牌营销、新产品研发上的差距还很大，“国际品牌对于产品研发投入非常重视，每年的研发费用都占销售额的一个固定比例。它们非常注重消费者使用调查，根据消费者需求、人体力学不断提升、优化产品，注重开发领先的、科技含量高的鞋材。而反观国内体育品牌，它们更重视所谓‘借鉴’与跟随，研发方面的投入更多停留在炒作概念层面，比较浮躁。”
|
| |
|
| |
|
| |
|
|
|
|
|
