| 来源： |
第一财经日报 |
发布时间： |
2009年03月31日 08:59 |
作者： |
丁彬 |
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当别人做减法时，我们却开始做加法。
在金融危机的冲击下，通用汽车开始反思赖以成名的多品牌运作模式，旗下的悍马等品牌待价而沽。
福特汽车也在“ONE FORD”的策略指导下，相继出售了捷豹、路虎等品牌，并在全球叫卖沃尔沃等品牌，加速剥离非核心品牌。
与此同时，中国的自主品牌汽车企业却开启了多品牌运作。
上周奇瑞汽车正式发布了中高端乘用车品牌瑞麒和商务车品牌威麟，至此奇瑞汽车形成了奇瑞、开瑞、瑞麒和威麟的多品牌运作架构。
另一个自主品牌企业吉利汽车今年也对品牌体系重新进行了梳理，形成了全球鹰、上海英伦和帝豪三个品牌，启动多品牌战略。
押宝多品牌
经过了2008年的市场低迷，今年自主品牌将市场突破口放在了品牌运作上，多品牌运作模式成了时下流行的选择。
本土资深品牌专家丁邦清对本报记者表示，这可能是自主品牌的无奈之举。
中国自主品牌将突破口选在了当时合资品牌相对忽略的低端市场，以低价作为主要卖点，坚持平民路线，这在迅速站稳脚跟的同时，给人留下了技术含量不高、质次价低的印象。另一方面，随着合资品牌下探低端市场和比亚迪等自主品牌黑马的崛起，奇瑞、吉利继续采用低价的策略已经越走越窄。
奇瑞汽车总经办公关科科长王玮对《第一财经日报》表示，奇瑞经过了以规模为主的第一阶段之后已经进入了注重品质和品牌的阶段。现在奇瑞旗下已经有11款产品销售，今年还将有10多款产品上市，如果放在同一个品牌下就会产生混淆，分品牌运作势在必行。分品牌运作之后，各个品牌各自独立运作，相互之间也不会冲突。
吉利副总裁王自亮说，实行多品牌运作之后，吉利的品牌结构将更加明晰，同时也有助于提升吉利的品牌形象，“吉利品牌已经落伍了”，以后不会再作为产品品牌出现，只以企业品牌的形式出现。
自主品牌的多品牌战略反映了自主品牌企业提升品牌形象、向高端市场发展的渴望，通过多个品牌实现对低、中、高档市场全面覆盖。
丁邦清表示，自主品牌提升品牌形象、向高端市场发展，这无可厚非，但更换品牌、实行多品牌战略并非万全之计，品牌不单单是市场操作的产物，它有着实实在在的内容，产品的功能属性是最基础也是最重要的属性，最根本的还是要从提升产品的品质入手，长期坚持、持续改善。
具体运营是关键
“在世界汽车发展史上还没有像自主品牌这样实施多品牌战略取得全面成功的先例。”汽车评论员张志勇对本报记者表示，但他也认为，这并不代表自主品牌不能成功，自主品牌的多品牌战略还有待于实践的检验，关键在于多品牌架构搭建完毕之后具体怎么样执行。
汽车作为大宗消费品对品牌的要求比较高，更加重视品牌的累积性。在汽车行业的发展过程中，大部分品牌是企业诞生时就有的，然后在企业发展过程中不断增加产品系列，比如奔驰，无论是商务车、越野车还是卡车，都是统一冠以奔驰，丁邦清分析称。
他认为多品牌运作是强者的游戏，就像养孩子，养5个孩子和养1个孩子相比肯定要付出5倍的代价，多品牌运作需要的是实力和资源，包括资金、人才等，而和产品的多寡关系不大。
奇瑞、吉利等自主品牌实行多品牌运作之后，各个品牌的市场运作、网络扩展、产品规划、物流配送等都要单独运作，这和运作一个品牌相比不可同日而语，无疑给自主品牌在内部沟通、横向协调、成本控制等方面提出了更高的要求。如果实行多品牌战略之后还按照老路子去走，那么多品牌战略将没有任何意义。
“实行多品牌运作的企业，也是顺势而为的行为。”张志勇分析全球的汽车品牌时说，大部分品牌都是收购来的而不是后来创建的，像通用汽车旗下的雪佛兰、庞蒂克、凯迪拉克等统统都是收购的结果。很少有企业中途改变品牌命名或创建一个新品牌，唯一的例外就是丰田的雷克萨斯，但雷克萨斯也是在丰田50多年造车基础上、对美国豪华车市场进行了6年多的调研之后才推出的。
在汽车行业里，通用汽车是多品牌运作的典范。从上世纪20年代开始，通用汽车董事长斯隆奠定了多品牌的事业部运作体系，通过提供不同档次的产品给不同层次的消费者，通用汽车打败了福特的T型车。
但即使是通用，如何在分权运作的同时协调好各个品牌之间的关系、保持内部的沟通以及成本的控制也一直是个头疼的问题。在金融危机的冲击下，通用汽车陷入了比福特更为严重的困境，不少的行业分析师将之归咎于多品牌运作，因为品牌庞杂的通用汽车已经难以回答它的品牌核心是什么了――这本来或许是一个找到解决方案的突破口。
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