| 来源： |
融资中国 |
发布时间： |
2009年03月12日 15:36 |
作者： |
舒琛 |
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——访实力媒体中国区董事总经理郭志明
说起宏观态势，实力媒体中国区董事总经理郭志明的神情里闪过一丝忧虑：“广告业今年的情况并不乐观。根据各方对2009年GDP增长6.5%-9%的预估，广告业的增长率肯定也会下两位数，大概在8%-9%左右。当然，比起全球广告市场可能1%的负增长来看，中国市场已是避风港。”“公司正在开源节流：一方面，根据不同行业景气度对广告主的影响来调整客户结构，另一方面，通过降低差旅费用、冻结人员招聘等控制成本。同时，以开放的心态对待行业低迷带来的并购机会。这样下来，预计今年的收入增长率为8%左右。”
调整客户结构“我们正在根据经济危机对不同行业广告主的影响，来调整客户的结构组成，有针对性地去争取那些处于相对景气行业的新客户。”郭志明说道。一场突如其来的经济危机重创了国内众多行业经济，汽车、房地产、奢侈品、旅游等行业首当其冲。黯然神伤的，不仅仅是深陷其中的广告主，还有受此波及的广告公司们，因为多数企业开始纷纷缩减广告投放支出。“集团的客户结构里，汽车和奢侈品业企业的比重约占20%-30%，因此，我们对不景气的市场环境比较敏感。据现在的情况来看，今年这两大行业企业的广告投放量相比2008年约下降了10%-25%，个别企业下降了30%。”郭志明谈道。“相对来说，快速消费品等行业企业受到经济危机的影响比较小，一些企业今年反而加大了广告投放。比如去年三季度奶制品业出现危机，多数企业市场销售和品牌形象都受到影响，今年不少企业出于重塑品牌、增强可信度需要，开始积极投放，上半年奶制品企业的广告投入量增加明显。另外，一些新能源类的企业今年对广告投放的态度也比较积极。这些都是我们拿新业务的方向。”在大家纷纷缩减广告预算之际，那些加大市场投放的广告主将获得更多的关注。“对于依靠内需来拉动销售的企业来说，现在是他们增加长远市场份额的一个好机会。尤其是今年下半年，市场更不乐观，媒体会愿意降价来拿到广告份额，这样同样的额度会换来更多的版面与时间，投资回报率也更高。”除了根据危机影响调整客户结构外，实力媒体也开始进一步控制运营成本。“鼓励大家尽量节省不必要的开支，比如减少出差次数，改成用电话和邮件沟通。同时，公司在招聘人员方面实行了冻结，如果没有额外业务，今年不会再招收新员工，当然公司也没裁员的计划。一个组织要良好运作，稳定的成员构成很重要，一旦发生动摇，会影响整体士气和工作效率，反而得不偿失。”加大网络投放“在媒体投放方面，今年我们加大了互联网媒体的投放比例，同时具体情况具体分析，根据客户的目标消费群来选定合适的媒体。”郭志明说道。“国际广告公司大多偏爱投放传统媒体，比如，电视媒体投放在我们整个投放结构里占一半以上，而新媒体这块，一直处于弱势地位，只有5%的份额。”“但互联网广告势头良好。经济危机下，消费者会越来越频繁地使用网络。第一，人们在选择娱乐方式时更偏爱免费的网络媒体；第二，人们在购买商品前，会花更多的时间在网上搜索该商品的信息和销售回馈；第三，网上有很多直接销售的平台，经济不景气对网上销售量会有较大带动。所以，今年我们增加了50%的互联网媒体投放份额。”“但是，媒体投放比例的分配关键还是要看广告主的目标消费群，观察消费群的生活轨迹有没有因为经济不景气而发生改变。举个例子，一款针对商务人士的高端产品，在以前我们可能会选择一些机场类媒体进行广告投放，但现在，差旅费成了各个公司控制成本首先缩减的一笔费用，商旅人士相对以前明显少了。如果再按照原有的媒体投放计划执行，可能就收不到预期的广告效果。这时候，你就需要考虑商务人士生活轨迹可能发生的改变，比如环境不景气时很多人会选择将时间花在教育上，书刊资料相关的传播媒体可能就是下一个广告投放的重点。”
整合成主旋律
“说起整合，最明显的就是户外广告领域。今年这个领域就是整合的一年，新浪收购分众传媒的核心资产是一个信号。一来，行业里很多公司在现金运转方面出现了困难，像前几年风投投的一些LCD、LED项目，硬件成本很高，而项目运营的盈利期还没有来，仍处于亏损状态，这时候如果风投本身受金融危机影响跟不上后续投入的话，这些项目就都要死掉。二来，户外广告公司的估值也在下降，本身的广告价值怎么维持都成了一个问题。从现有资源里，挖掘一些有价值的东西，用很低的价格买过来，是个不错的选择。整合后，行业会出现有实力的户外广告公司稍微垄断的局面，而不会像现在那么分散。”郭志明说道。不仅仅是户外广告领域，整个广告行业的整合也将进入一个加速期。市场环境的急剧恶化让广告主们有些措手不及，财务困境让一些广告主开始拖欠广告费用。这导致了原本就受长回款周期困扰的本土中小型广告公司出现资金链断裂问题，而这恰好是相对强势的广告公司收购合并的好机会。“历史告诉我们，不景气时永远是最好的并购时机。实力与很多主要城市的本土广告公司都有合作，不排除一些并购的考虑，保持一种开放的心态。”郭志明表示，“也要注意，当下收购合并是一把双刃剑，一方面它确实能对收购对象看得比较清楚，价格也低廉，但另一面，很多公司的财务情况并不如意，要做好尽职调查，避免买一些空壳公司。而且值得注意的是，广告公司与其他经济实体不同，其价值主要在团队、客户和媒体资源三方面，团队的价值最大，在现时期，如何保证收购后团队不流失？是一个重要问题。”“未来一个很有可能的整合方向是，以数字媒体为本的广告公司向传统媒体领域行进。因为未来广告的发展模式很清晰，是一对一的精准化投放，广告只会给有需求的客户看到，而不是像现在这样散弹的模式。这个过程大概需要六七年的时间。”郭志明说道，“所以我们现在正在积极改变数字媒体的弱势。近几年，集团收购了在数字广告领域全球领先的公司，并分享其先进的技术和领先的想法，现在主要在做一些本地化的工作。”
实力媒体简介：实力传播（ZenithOptimedia）是全球领先的媒体传播集团之一，隶属于阳狮集团，旗下有实力媒体和突破传播两个子品牌。在全球70个国家设有195个办事机构，与国际及本地蓝筹客户的战略合作，包括欧莱雅、上海通用汽车、路威酩轩、中国移动、英国航空公司、蒙牛、惠普及丰田等。
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