| 来源： |
第一财经日报 |
发布时间： |
2009年02月24日 07:54 |
作者： |
惠正一 |
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两个月来，一部名为《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的电影制造了一个票房神话。
当人们还在用质疑的眼光看待国产动画，当评论家们还在为家长和小孩能否成为电影院的主力观众而争论不休时，市场的表现亦近乎疯狂――中国原创动画许久没有这样的际遇了：这部600万元人民币小成本制作的二维动画片的票房却以令人瞠目结舌的速度飙升，最新数据已突破8500万元人民币，预计包括海外发行以及音像授权等在内的综合收益可以过亿，创中国动画史之最。
这一数字足以令海外一些大成本制作的三维动画望其项背。
《喜羊羊和灰太狼》成功的背后究竟有什么样的营销逻辑？
三年积累
在电影播放之前，广东原创动力文化传播有限公司（以下简称原创动力）推出的动画连续剧《喜羊羊与灰太狼》在全国各大少儿频道已播放三年有余，和此前银屏上播放的诸多动画不同，这部片子既无进口动画片擅长的暴力打斗场面，又无传统国产动画浓重说教痕迹，一下子吸引了不少孩子以及童心未泯的年轻白领。
原创动力总经理卢永强告诉《第一财经日报》，正是这三年播放的500多集动画片的积累，为喜羊羊和灰太狼赚下了足够人气，电影才能取得如此成功。
那么喜羊羊与灰太狼是如何积累人气的呢？卢永强和他的动画团队掌握了一个核心的武器，那就是创意。与此同时，他们撞上了一个正确的时间。
谁都不能否认，从上世纪90年代开始，中国动画进入了漫长的严冬。2004年，国家广电总局下发文件要求1/3以上的省级和副省级电视台要开办少儿频道，国产动画片每季度播出的数量不少于动画片播出总量的60%。这一政策唤醒了沉睡的动漫行业。
当时，原创动力仅是一个新手，但是他们渴望在这个春天有所作为，卢永强将自己此前在影视剧行业积累的资金悉数投入。政策发布的第二年，喜羊羊和灰太狼诞生了。
彼时的中国动画，在三维技术方面已被海外同行远远地甩在了后面，避重就轻，做低成本的二维动画，原创动力确定了方向，不过他们没有忽略重要的两个环节：故事情节和人物塑造。
卢永强和他的动画团队为这部新动画定下基调：形象可爱，善良，故事简单搞笑，积极向上。在众多的“欢喜冤家”组合当中，喜羊羊和灰太狼最终脱颖而出。
对于这一选择，卢永强的解释是，狼和羊对立鲜明，形象简单，同时为大家所熟悉。
额外的收获是，原本瞄准的只是儿童这一特定的市场，没想到，定位也契合了整日为生计奔波的年轻白领某种心理诉求。“我们设计红太郎这一角色主要是为了给灰太狼以制衡。并没有想到这一角色能在年轻人中引起如此强的共鸣。”
全力营销
在电视剧做到一定集数之后，原创动力有了信心也有了野心。“我们当时就想尝试做电影，但觉得自己在发行等方面经验欠缺，风险太大。”与此同时，上海文广新闻传媒集团（SMG）在《风云决》斩获颇丰后，有意在国产动画上再接再厉。机缘巧合，双方一拍即合。
双方的分析表明，喜羊羊和灰太狼已经积聚了不小的人气，但是能否再上一个高潮还需要推一把力。也许，中国观众一直在等待一部属于自己的原创动画，但是机会是留给有备而来者。此时，全方位、大手笔的营销尤其显得重要。
SMG为喜羊羊找来了第三个投资方北京优扬文化传播，后者是目前国内最大的儿童媒体运营商，它独家买断了全国大部分少儿动画频道的广告代理权。SMG与北京悠扬一南一北，联手发起猛烈宣传攻势，在电影播放前以及播放期间，全国少儿频道被一网打尽，喜羊羊的电影宣传片轮番轰炸。
此外在重点城市、公交车站、车载移动电视，这只羊无处不在。
“世界上最好赚的钱来自两种人，一种是女人，一种是孩子。”这句不乏铜臭的大白话也点出了一个最简单的商业逻辑。当宣传的炮火聚焦在孩子身上的时候，带来的票房往往是一拖二。当然，喜羊羊方面也适时地推出了配合的营销措施，包括家庭套票、各种礼物玩具衍生品等等。以广州为例，成人票单价为50元，学生票为25元，而喜羊羊电影为三口之家推出的套票价格仅为80元。
与此同时，在全国100多个主要电影院均配合这部电影搭建了卡通屋，小朋友可以在里面拍照并获得各类礼物。其中包括狼羊对战笔、卡通卡片等。而这些小礼物对于儿童而言，无疑具有非常大的“杀伤力”。
一部商业电影走向成功的另一个因素便是档期。喜羊羊电影原定上映时间是农历大年初一。但是在综合考虑了各种因素后，2009年1月16日，该片提前十天公映。这一天，全国中小学生进入寒假第一天。尽管《赤壁（下）》正在热播，其他影片唯恐避之不及，但瞄准儿童市场的喜羊羊以不同的市场定位横刀插入，首日票房以800万元人民币高开，此后这只来势凶猛的“羊”一度挤占了《赤壁》的播放厅资源。喜羊羊电影原本仅有250个拷贝盘，后来不得不增加了100个新盘，但是依旧吃紧。
在获得这一成功之后，卢永强和他的团队的计划是，再接再厉，每年推出一部喜羊羊和灰太狼系列的动画电影。
为了迎合年轻的观众，原创动力在这次的电影中加入了不少恶搞的元素，比如加入一些网络流行语。不过这一做法也引来一些非议。卢永强表示第二部动画将摒弃恶搞，回归纯粹的创意。“故事会更精简，创意本身才是最关键的。”
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