| 来源： |
时代周报 |
发布时间： |
2009年02月12日 14:34 |
作者： |
谭骥 |
| |
安利充分吸收了行业内企业甚至是其他行业经验，取其精华，并结合自身优势，将其效能最大化。事实上，传统行业一些非创新的模式和经验，一旦与直销行业特点相结合，便立竿见影，产生新的市场动能。
2009年1月9日晚，广州白云国际会议中心世纪大会堂。
舞台正中，柔和的聚光，轻轻洒在朱丽叶的灵柩上，她正静静躺在上面，罗密欧伴在身旁，轻声抽泣，随后喝下了毒药……数秒之后，掌声雷鸣般响起。
与此同时，安利高层也笑颜展露，在多个城市的这类演出，正在把安利雅姿的品牌推向新的梯级。
新的营销实践，在改变安利市场业绩的同时，也正悄然改塑着直销行业业态。
艺术营销，小众大众之变
“我们选择艺术赞助对象，也要看其表演和品牌是否和我们的品牌相称，像这次的《美女与野兽》、《罗密欧与茱丽叶》，其故事氛围都是浪漫美丽的，与我们的品牌诉求吻合。”安利大中华区行政总裁颜志荣说。
艺术营销，这并不是安利雅姿的第一次。早在2004年，安利就赞助了音乐剧《剧院魅影》，这部出自天才韦伯的音乐剧，一直受到音乐剧爱好者的追捧，在当时，这部世界顶级音乐剧引起了很多媒体关注，在文艺界也影响巨大。
事实证明，安利尝到了艺术营销的甜头。“如果相同的钱花在广告上，肯定不会引起这么大的关注。”一位业内人士这样评价。
这里不得不提到安利雅姿这个化妆品品牌。有数据显示，从1998年到2003年，雅姿连续五年位居全球最畅销高档面部美容化妆品品牌前五位。先不论这个数据是否客观，但事实上，当年雅姿品牌在中国的知名度并不高。如何“低投入，高产出”，加深消费者对品牌的认知度？成了摆在安利面前的一个难题。
雅姿的英文名称为Artistry，中文直译过来是艺术性，与高雅艺术颇具关联，通过这样的嫁接，就把这样一个印象传达给目标人群：这是一个很高雅很高档的品牌。品牌认知度和美誉度得到了提升。
2008年12月，带有英伦风情的英国伯明翰皇家芭蕾舞团来了，芭蕾，以灵动、纯粹、含蓄而震撼的身体语言，呈现优雅而独特的艺术内涵，而雅姿，自诞生起便凝聚着艺术梦想，并以艺术精粹传承卓越品质。两者再次嫁接起来。
在直销领域，安利的艺术营销无疑起到了开风气之先的引导作用。
“在没有伯明翰芭蕾舞团演出的城市，雅姿作为高档品牌的认知度，从9%提高到了13%，但在演出了的城市，则从9%提升到了27%。”安利大中华区行政总裁颜志荣告诉时代周报记者。第三方的调查数据显示，赞助这次演出确实为安利的雅姿品牌带来了明显的好处。
颜志荣说，在宣布赞助演出后的几个月，雅姿围绕这次演出策划了很多活动，同时，还第一次尝试用不同的广告手法，来提升这个品牌的高端定位，虽然在品牌的提升过程中，赞助活动未必能独居其功，但实际上却起到了显著的拉升作用。
体育营销，且跳且飞
2007年1月，安利全球总裁德.狄维士自豪地宣布，飞人刘翔正式成为安利旗下保健品纽崔莱的全球品牌代言人，加上2006年的牙买加飞人阿萨法.鲍威尔，安利在当时拥有了无与伦比的美妙组合，安利希望凭借两位飞人的超人速度，让自己产品的形象能够飞速进入人们心中。
纽崔莱倡导的品牌理念是健康：均衡的营养，合理的运动，充足的休息和乐观的心态。怎样推广这一品牌理念呢？安利认为，片面强调产品特点，会削弱品牌内涵。经过调研分析，安利认定了体育营销平台，因为体育营销能很好地跟产品健康理念契合，同时又能面对广大消费群体。
2001年，安利(中国)请“跳水皇后”伏明霞代言纽崔莱品牌，破天荒地做起了广告。这在当时的直销行业简直不可思议，而安利却因为这一举动，使纽崔莱品牌开始为更多的消费者认可。
2004年，随着纽崔莱整体品牌策略推广主题转移，人气急升的田亮被安利(中国)公司敏锐“捕捉”，让他接棒出任纽崔莱品牌代言人，其极具亲和力的笑容和与日俱增的明星气质，大大强化了纽崔莱“营养健康”的品牌形象；2006年7月，中国男篮主力易建联，又给纽崔莱带来了更为朝气蓬勃的时尚感。
根据安利提供的相关数字显示，“跳水皇后”伏明霞、“跳水王子”田亮两位跳水冠军的代言，曾使安利品牌在中国国内的知名度提升了50%。
拿来主义，改塑业态
安利进入中国后，一度遇到很多难题。1998年，传销禁令让直销企业无所适从，此时，安利在中国业务发展仅仅三年。一夜之间，安利在中国的三十多家分公司、上千名员工停止了工作，广州工厂的生产被迫停产，负面影响间接扩散到消费者心中。
就在这一年，安利开始在中国进行新模式探索，创立了“店铺+推销人员”的经营模式，就在一些直销企业纷纷退出中国之际，安利通过转型守住了中国阵地。
安利中国董事长郑李锦芬曾说，安利在中国这么多年，唯一没有变的就是改变。从直销行业来看，很多新的直销企业，往往过分强调直销特点，众多业务都围绕“直销”展开。
强有力的销售团队对于直销企业来说，肯定是最重要的竞争力之一，但过度陷入市场开拓和团队事务之中，往往会忽略营销手法创新。
安利充分吸收了行业内企业甚至是其他行业经验，取其精华并结合自身优势，将其效能最大化。事实上，传统行业一些非创新的模式和经验，一旦与直销行业的特点相结合，便能立竿见影，产生新的市场动能。
如安利发起的纽崔莱万人健康跑活动，看起来似乎只是一个全民健身的活动，但要组织好这个活动，却需耗费大量人力和物力，安利在人数上占有绝对优势。再如安利服务概念的提出，是在其他公司注重企业、产品、文化、经销商的时候，安利却回归本源—注重给消费者带来价值本身。
仔细留意安利广告，多数并未直接宣传产品，往往从观念着手，进行理念推广，这些手法与直接的功效诉求相比，更加高明。实际上，这也并非安利原创，传统企业已施行多年。但在直销行业，安利无疑是第一个吃螃蟹者。
安利大中华区行政总裁颜志荣也坦言，1998年下发的传销禁令，令直销行业的口碑非常低落，他认为，当口碑丧失，直销便寸步难行。因此，当众多直销企业仍在死守“口碑”模式之时，安利就开始思考，一定要走出新路。他说，当口碑建立起来之后，他们通过数据发现，广告以及推广活动对于销售有着很大作用，因此，关于品牌的推广活动就越做越大。
目前，中国直销行业的整体营销手段还处于相对低端水平，缺乏创新和突破，而安利运用嫁接手段，将非直销企业的成功经验结合行业特点加以运用，给企业带来了意想不到的收获。
|
| |
|
| |
|
| |
|
|
|
|
|
