| 来源： |
第一财经日报 |
发布时间： |
2009年02月12日 08:13 |
作者： |
东林 |
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分众传媒之于江南春，江南春之于分众，似乎像一个硬币的两面，谁也离不开谁。
如今，新浪并购分众核心资产，人们更多关注其到底是增强协同效应，为分众和新浪带来新生的双赢局面，还是像资本市场的反应那样，股票下跌看似双输呢？
事实上，重新分析分众模式的根本性问题，可能对于上述并购的评价能够有更好的理解。
业务增长之难
楼宇LCD，到底价值有多大？到底能承载多少广告？这是很多人曾经问过的问题？
回顾分众的发家史可以发现，随着分众的迅速崛起、上市、营业规模不断扩大，像这样的诘问反而越来越少了。
但是媒体生存自然有其本质支撑力量，衡量一个媒体的商业价值主要还是要看受众价值以及受众与媒体的接触深度，或者说是媒体的传播力。至少有5个评价指标：媒体受众的数量、受众的质量、接触媒体的频次、接触的时长和受众的稳定性。
笔者发现，分众的受众基本上小众、高端、接触频次多，但接触时长短、受众的稳定性强，所以分众是具备一定价值的媒体。同为户外视频的所谓健康传媒的医院LCD就不具备很多指标，比如受众规模和质量有限、接触频次极低，也不稳定，所以不管有多少资金投入也不会建立起商业模式，必死无疑。
分众传媒也不是每个指标都好，它在每个地方城市还算不上是个大众传播媒体，这一点分众还比不了公交移动电视。所以分众选择的是垂直商业模式而非地方媒体生存的模式，需要依靠全国联网来达到规模效应获取足够多的受众，同时由于受众的接触时间很短，广告到达率其实不高，所以分众始终不敢做收视率调查。
同时分众的千人成本比地方电视还要高，所以他的广告定价已经接近极限，没有太多的增长空间。成本支出也是水涨船高，楼宇也好、卖场也好，分众的造富也刺激着楼宇卖场等渠道的管理者的神经，渠道成本一涨再涨。从设备上来说，分众目前全国的电视屏30%到40%都是第一代的产品，30%是第二代产品，要是全部更新换代需要一大笔资金。不是分众没钱换设备，可是在不盈利的状态下股东怎么可能同意花钱？
金融危机来临，许多广告主开始缩减投放。出于对分众主营业务萎缩的担心，投资者们开始慢慢看空分众。这一年，分众的市值由近80亿美元直跌到12月初的最低点10亿美元以下。
社会公益之难
分众备受诟病的一点是：它在大举扩张、占据每个角落并宣称自己是Anytime Anywhere Anyone无处无时无人不见的媒体之时，在它迅速占据每个人的眼球并积累大量财富同时，他却忽略了公众的感受和公众的利益。
楼宇渠道说到底不是物业公司的，物业也是业主聘请的，当公众意识逐渐觉醒时，他们感觉自己有被强奸的感觉。业主维权不断出现，尤其是物权法的实施更是推动了这一浪潮。所以我们开始看到，很多小区物业收到分众的占地费用后不得不对业主施以小恩小惠，送箱水果、送桶油的做法普遍存在于业主意识觉醒的小区。
更为关键的是，公众凭什么要被动地接受这些无尽的广告呢，它并不像电视受众在获取有价值的资讯后可以适当忍耐有限的广告。我们看到，分众的楼宇电视正在逐渐撤离部分高档社区，取而代之的是框架2.0电子屏，没了声音算是一种妥协吧。
不过分众的妥协到这一步也就是个极限了，不可能也没有资质播放节目内容，与新浪合并会走出这一步吗？难！
企业愿景之难
伟大的企业要有伟大的企业愿景，伟大的企业要有伟大的企业家。江南春是个商人还是个企业家、是个经营天才还是个优秀的管理者，现在下结论也许还是太早，毕竟这个1973年出生的年轻人以后的路还很长，可是从过往的经历来看，我们还是很难发现这个成功者对于企业愿景的描述，对于经营哲学的思考以及对于企业社会公民的设想和对于企业文化的表述。
相反江南春毫不掩饰对金钱的强烈愿望，虽然这也无可厚非，但分众始终给我们的感觉是一个缺乏文化深度的企业、江南春是个缺乏知性厚度的商人。
单薄的企业文化使内外都很难看清分众的未来，分众之于江南春到底是个资本载体还是个事业源泉？是短期项目还是个事业基石？随着新浪的购并，这一切逐渐让人看得更清晰了。
（作者为Mediach.com首席分析师，本文仅代表个人观点）
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