| 来源： |
通信信息报 |
发布时间： |
2009年01月08日 14:14 |
作者： |
余祖江 |
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三大运营商都蓄势待发，力求在３Ｇ竞争中占据主动。三大运营商将依托各自的技术标准和发展战略向市场发起攻击。中国的３Ｇ竞争，不仅仅是技术标准之争，更是市场之争，是品牌之争，是服务之争。
有消息称，新年伊始，中国移动营业厅推出“Ｇ３”标识，口号为“引领３Ｇ新生活”。这意味着中国移动宣传策略的改变，淡化ＴＤ－ＳＣＤＭＡ的技术色彩，转入实质性的业务品牌宣传。此前，中国电信已推出移动业务品牌“天翼”。中国联通虽然目前在３Ｇ造势上没有什么动作，但是也在加紧部署ＷＣＤＭＡ。
品牌竞争走上前台
２００８年的电信重组确立了中国电信、中国移动和中国联通“三国演义”的局面，三家全业务运营商将在新格局下展开竞争。在注入移动业务后，中国电信成为真正意义上的综合信息服务提供商；中国移动在并入中国铁通后，也具备了提供全业务的能力；由于获得原中国网通的固网资源，中国联通致力于成为“国际领先的宽带通信和信息服务提供商”。
这样一来，固网与移动的边界消失了，原来互不准入的市场领域开始向所有运营商敞开大门，单一的竞争手段已经无法适应新形势的需要。在全业务时代，品牌竞争的价值进一步凸显。同时，由于新竞争者的加入，加上电信市场逼近饱和，市场竞争将更加激烈，对于运营商来说，能否黏住客户至关重要。
我国电话用户正在向１０亿大关逼近，而且随着市场渗透率日益提高，运营商获取新用户的潜力不断减弱。根据工信部公布的数据，今年１－１０月，全国累计净增电话用户６５７６万户，总数达到９７８７０．２万户。用户增量市场趋于饱和，无疑，由此带来的存量市场的竞争将异常惨烈。
也正是在这样的背景下，如果运营商不能做到让客户满意，客户就会选择用脚投票，要么换号转网，要么携号转网。据《第一财经日报》报道，目前天津正在试点运营商之间的双向携号转网，海南正在试点中国电信和中国联通的用户向中国移动单向携号转网。可见，有影响力的品牌，对于运营商稳定、发展客户的重要意义不言而喻。
此外，３Ｇ竞争不同于２Ｇ，数据业务将成竞争焦点。因此，要去培育它，而不是在它的发展阶段就动用价格利器。历史的经验告诉我们，价格战的最终后果，往往是两败俱伤甚至伤害整个行业。而电信竞争所要实现的，是整个电信业的持续、稳定、健康的发展。目前，数据业务的竞争还没有像语音业务那样达到白热化，这正是开展品牌竞争的良好契机。
运营商决胜品牌服务
全业务运营使三大运营商更具竞争力，且业务的差异化在缩小。业内人士认为，下一步竞争就落在了品牌和服务上，谁能够为客户提供价值更高的服务，谁有优秀的品牌，谁将获胜。而树立具有自身特色的３Ｇ品牌，有效的利用品牌的磁场效应，是吸引客户的重要手段。
事实上，我国电信业早已进入品牌竞争时代。近几年来，电信业对品牌的建设力度越来越大。目前，电信市场上已经涌现出一批电信品牌，包括企业品牌、客户品牌和业务品牌等。具体来说，有如“商务领航”、“我的ｅ家”、“动感地带”、“神州行”、“如意通”、“世界风”等等。
尽管如此，三大运营商品牌定位各不相同。据了解，中国电信率先在政企客户市场、家庭客户市场和移动通信市场创立了独立的品牌；目前中国移动旗下有全球通、动感地带、神州行三大品牌；中国联通重组前旗下拥有世界风、新势力、如意通三大品牌。
中国电信“天翼”品牌定位于中高端，将与中国移动“全球通”、中国联通“世界风”形成竞争的局面。在抢占３Ｇ市场方面，中国移动自然不甘落后。自２００８年４月１日ＴＤ－ＳＣＤＭＡ试商用以来，中国移动采用“ＴＤ－ＳＣＤＭＡ”技术作为宣传点，口号为“ＴＤ发展 有我支持”。此番改变被认为是中国移动积极备战３Ｇ。
差异化营销制胜
由于三大运营商各有优劣势，发展的侧重点各不相同，也促成了差异化战略的实施。中国电信总经理王晓初在２００９年工作会议上表示，中国电信在推出天翼品牌后，将打造差异化的移动新产品，努力展示天翼品牌的移动互联网提供者和面向中高端的市场定位，迅速在消费者心目中打响品牌、树立形象，为规模发展奠定基础。
ＴＤ－ＳＣＤＭＡ试用商的选择性资费透露了中国移动的营销策略，新增的四款资费套餐分别为“ＴＤ企业套餐”、“ＴＤ家庭套餐”、“ＴＤ中小企业办公总计套餐”，以及“ＴＤ校园卡套餐”。这四款套餐的目标客户涵盖了低收入的在校学生群体、最常见的家庭和中小企业群体，以及具备一定实力的企业群体。
中国联通的ＷＣＤＭＡ制式是全球规模最大，最成熟的３Ｇ技术，在中国的网络设计涵盖了２００多个城市，投资及建设规模都相当大，可见其在３Ｇ市场发展的决心。
消费者不会很关心运营商的技术，他们更看重实实在在的改变。运营商推出３Ｇ品牌，将竞争从价格战的泥潭引到品牌竞争的高层次。
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