| 来源： |
第一财经日报 |
发布时间： |
2008年04月11日 10:35 |
作者： |
于大为 |
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市场营销和创新正在某种程度上阻碍企业的成长。中欧国际工商学院市场营销学和创新管理学教授鸿翥吉马说。
这是事实还是危言耸听？
一些企业试图进行新产品开发，不过他们实际上将更多的精力放在了为现有客户优化产品、提供新产品上了，而在应用现有技术进入新产品尚未应用的现有市场和创造新的市场以及应用上动力不足，成果也不尽如人意。
而另一些企业知道，自己要找到新的市场来获得新的增长，于是这些企业开始进行相关的调研，调研的结果证明，其现有的技术完全可以向其他行业延伸，这为企业提供了巨大的动力，他们因此步入拓展新市场的征途。然而结果仍然难以令人感到满意。
“创新”一定要是突破性的、断层式的吗？在鸿翥吉马看来，答案是否定的。特别是对于中国企业而言，能够解决实际问题的新的解决办法就是创新。
这意味着市场现有的需求并不可靠。“首先你要了解你的客户需求，但同时你不能陷入到被动的以客户为中心、以市场为中心的陷阱当中去。”他提醒说，事实上，这要求企业必须有前瞻性的能力，既了解当下的市场需求，又能够预测未来的市场需求。
“既能关注现有市场和客户，又能关注未来的市场和客户的公司，会更加成功。”鸿翥吉马早前与他的团队采访了300多个高科技公司的高层，得出了上述结论。
这个结论为公司发展创新能力提供了依据，在发展创新能力时，“最佳实践”公司能够既充分利用现有的创新能力，同时也能够开发新的创新能力。
其中的一个关键就是，他们摆脱了单单从消费者目前消费能力考虑问题的陷阱。
深度挖掘客户价值，即其现在和未来的需要，“侧重结果的创新”，类似迈瑞这样的公司在与GE、飞利浦等巨头的竞争中，能够获得一席之地。
首先要解决的是客户对产品功能的需求。“提供一套解决方案，使客户不再沮丧，把那些困难、挑战或者不可能从生活中带走。”鸿翥吉马说。
其次则是要解决客户的情感需求。一个新型的超声波仪器要满足的不仅仅是病患的情感需求，同时也要满足医生的情感需求。对于前者而言，情感需求意味着一种高科技的承诺，而对后者而言，情感需求意味着医生是值得信任的。
鸿翥吉马强调，企业不能全盘照搬早就确定下来的客户价值。
比如，功能复杂的手机是不是体现出了对客户价值的尊重？否。“为什么手机公司要把这些功能加进去呢？工程师有这样的能力，他们认为客户会喜欢这些功能。”鸿翥吉马分析。
此外，必须要关注的是客户所需要的质量。传统的质量是指最新科技、工程导向、稳定性、耐久性等等，而“侧重结果的创新”则关注客户导向，关注能够帮助客户完成工作的性能、价格适中、有用的技术等等。
在鸿翥吉马看来，建立“结果导向型创新”，对中国企业价值不小。“你不仅要关注产品的功能，还要关心产品的情感诉求，你关注的不仅仅是产品本身，还要满足客户的需求，此外，你要关注还没有使用这类产品的客户。”他总结说。
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