硅谷爆发的“冰桶挑战”，借互联网的力量，快速传遍美国的政界、体育界、演艺界，并于8月18日传到中国。从19日开始，“冰桶挑战”在国内渐渐演变成一场全民狂欢。

　　男神金秀贤，其所属经纪公司Keyeast的股价一年内连翻3倍，仅是公开的资料，金秀贤新近签约的代言品牌就有奥康、森马、伊利、现代汽车ix25、可口可乐、哈根达斯、The Face Shop、多乐之日、乐天百货等多达几十个。即便教授的笑容已无处不在，但众土豪商家仍不断向来自星星的他发出昂贵的邀请函。

　　汪峰鸟巢演唱会，狠狠玩了一把O2O。对于那些想看汪峰鸟巢演唱会但又去不了现场的草根歌迷来说，只需花30元，便可以在乐视网观看现场直播，且在规定的时间内可以无限次重复播放。结果，现场6万张门票销售一空，乐视网卖出4.8万张在线门票。

　　打开手机，朋友圈里总有一群人自顾自地秀恩爱、秀工作、秀孩子、秀车子、秀观点、秀美食、秀旅游、秀身材……各种“直播生活”包围着你，我要好好想想，今天要秀点什么？

　　懒得爬楼梯，于是发明了电梯；懒得走路，于是制造出了汽车；懒得去听音乐会，于是发明了唱片和CD；懒得出门买东西，于是有了电商；懒得退货，于是又有了O2O……这个世界明明是由懒人创造的嘛，乔布斯的苹果不就是解决了人类的懒惰啊！

　　移动互联网时代正在使一切成为可能，每天上演着各类神话剧，一切看似无意，实则有因；看似偶然，实则关联。

　　这里有一个共同点，即是由高端出发，引发追随型互联。

　　“冰桶挑战”，从美国商界大佬到中国娱乐圈大咖，名人纷纷边献爱心边秀关系链，即是社会尖峰效应。来自星星的都教授，对无数粉丝就是尖峰偶像，因为人类已不能满足粉丝对男神的定位了。音乐会玩起了O2O，即代表小众享受转为大众娱乐，没钱没时间一样能与偶像亲近，原声音乐直播任我想听就听。这些都属于社会尖峰，而秀生活与懒时尚则属于心理尖峰。秀，是当下人们张扬个性的炫耀尖峰；懒，是当代人们享受生活的体验尖峰。

　　世界在互联，营销在尖峰，这既是战略高点，也是战略锐点——尖峰营销，互联世界！ 

　　——周春燕

　　热点：冰桶

　　冰水狂欢，来一桶呗？

　　文 | 叶茂中营销策划机构董事长 叶茂中

　　移动互联网时代，每隔几周或者几个月，就总会出现一些全民热点狂欢的事件，这次是有关冰水和湿身。

　　这事儿有很多值得说说。

　　大佬们为什么肯纷纷主动湿身？

　　因为这是做好事啊。中国人讲究名正言顺，讲究不打无名之仗，讲究的是做事前有个说法。

　　就算是造反也得Blah Blah说通屁话，比如皇上身边小人横行把持朝政以致民不聊生所以我们这个不叫造反，叫清君侧。就连宋江吴用这帮土匪找了个寨子自立为王，干的都是“船到江心，问客官你是吃刀板面还是吃馄饨”的生计，但也会立面大旗，美其名曰替天行道。

　　理由很重要，这决定了你在作秀，还是来一次没有任何心理负担的作秀。

　　为什么是冰水？为什么是冰水浇头？

　　因为这事难易适中。

　　不要小看一袋冰水和一个水桶，这事办起来并不麻烦，但是给了传说中非常之重要的“仪式感”，适当程度的准入门槛可以让所有人更加进入状态。

　　而这事速度快，简单易操作。

　　上一个在社交媒体上引爆的案例是奥斯卡典礼上的众明星自拍大合影，可问题是，不是每次都能找到这么多明星一块自拍的，奥斯卡一过，魔力也就消失了。冰水和桶和浇头这组合有画面感有冲击感有高潮有爆点，实乃病毒传播典范中的典范。

　　为什么我们爱看？

　　这事其实从传播方式上说，和传统的自拍没什么不同，但为什么冰水浇头那么有看点？

　　因为这个世界上擅用美图秀秀的自拍狗实在太多了。网上有句话说出了生活的本质：你有什么不开心的事？说出来让大家开心一下。人们喜闻乐见的，往往是自黑、出糗、玩砸了之类的只要你过得没我好之事。所以一定的牺牲性质，其实算是个必要条件。

　　而这事要是发生在平日都是西装笔挺、逼格甚高的、光芒耀眼、人模狗样的名人身上时，这事可看性就更高了，尽管你清楚地知道他只要一块毛巾加一个吹风机，10分钟后高富帅还是高富帅，屌丝还是屌丝，世界没什么不同，但是已经爽过5秒啦，还想怎样？

　　为什么争着被砸？

　　名人们没一个是傻子。

　　造势不如借势，Ice Bucket Challenge第一波热潮是在美国国内自High，然后在社交媒体上疯传，而第一个发现商机的不是雷军，而是一加手机的刘作虎。在没人点名他的情况下就抢先截胡了。

　　当明显Ice Bucket Challenge已经成为一个非常的大事件之时，任何捆上这辆停不下疾驰的跑车的人，或多或少都能享受其传播力带来的辐射红利。

　　于是慢慢地这挑战就变成了明星个人的TVC，开玩笑，这种不要钱又抢了道德制高点又能做自我宣传又能发挥百变创意的事哪儿去找？

　　所以你可以发现刘德华生生地把这个一秒钟解决的事拍出了动作巨片的感觉，所以你可以发现郑伊健不仅自己浇，还叫上了陈小春、钱嘉乐、林晓峰和谢天华等古惑仔原班人马，浇完还唱了段“叱咤风云我任意闯万众仰望”……所以你可以发现留几手不仅露了真脸，还生生把冰水浇头拍出了色情片的感觉……

　　这是一场秀。

　　一个小问题：谁能知道ALS的全称和完整的含义是什么？

　　Amyotrophic Lateral Sclerosis，肌肉萎缩性侧索硬化症，通俗点则称为“渐冻人症”。不过在诸多视频和报道中，ASL、AIS、冷冻人、冰冻人等各种奇怪的名字纷纷大行其道。

　　其次，冰桶挑战的原始意义到底是什么？

　　被挑战者有两个选择，要么来一桶，要么捐100美元，说到底这还是个募捐活动，当然，大多数名人都是又浇又捐的，但吸引大众眼球的还是那一桶桶的冰水还有一件件湿透的T恤。甚至很多人在挑战之时，只提到了“冰桶挑战”和点自己好友的名，而压根没提ALS一句。

　　这里需要特别提两个人：

　　第一个是王思聪。王校长不仅迅速回应，还顺便捐了点钱，100万元人民币整。

　　第二个是豆导钮承泽。这是我看过所有的挑战中最特别的一个，这个视频没什么特别的创意，豆导只是平静地讲述了自己与父亲的一些往事，因其父亲就是一名ALS症患者。

　　其实这样有些吹毛求疵。

　　这是一次了不起的公益行动，甚至是里程碑式的，从让更多人知道ALS这个角度上看，目的已经达到，甚至远远超过预期。

　　当然，如果能不忘初心，则是更好。

　　热点：教授

　　教授很忙，根本停不下来

　　文 | 北京虎跃营销策划有限公司 韩 虎

　　正在妹子们已经看了20遍《来自星星的你》，还在为教授风采痴迷不已时，广告商们已经用最残忍的方式打破了她们的幻想——他们居然让教授说中国话。 “一起喝优酸乳吧”、“我是金秀贤，我是腾讯手机管家”、“我只爱你，恒大冰泉”……打开电视看广告，教授就在说中文，并且一说就停不下来。

　　出门抬头就能看到教授在广告牌上傻笑，广告制作普遍简单粗暴无创意——品牌千遍万遍，教授笑容不变。

　　据悉，都教授今年代言韩国国内品牌15个，国外品牌20多个，在代言的国外品牌中，我国荣登榜首。

　　于是网友吐槽了：都教授，在地铁里看你的广告都快看吐了！

　　粉丝哭诉了：广告，求你放过教授，太多了我们买不过来！

　　广告商笑了：你骂，你哭，你吐槽，说明你在认真地看广告，骂谁就证明谁的效果好！

　　而作为一个营销圈里人，只想学琼瑶阿姨说一句“我心好痛”。

　　没有最美，只有更美

　　这已经不是脑白金式的洗脑广告盛行的时代了。网络、手机占据了用户大量的媒介使用时间，用户对于烂广告拥有了更多的自主权。20世纪90年代，强迫用户收看10条脑白金的广告，只需要插播晚上8点档就可以搞定。但是今天，让用户心甘情愿地看完一条广告，首先要做到的是管住他的脑袋不去想怎么点叉。

　　请金秀贤做代言人的商家，动机单纯，无非是想借助金秀贤在国内的超高人气。这一点无可厚非。但是广告商们希望用教授的笑容迷晕受众，直接把手伸向劳动人民的钱包，这种杀马特行为，就有辱公众智商了。

　　当伊利广告里，小妹妹问教授“欧巴，你在等什么？”，教授说“哈密瓜优酸乳”的时候，这个画面太美，已经完全不敢看。

　　但是没有最美，只有更美。

　　恒大冰泉赶来刷下线——“喜欢我，就喝恒大冰泉”。

　　紧接着，金秀贤像拍证件照一样坐在奥康国际的大背景下，走流程般地跟观众唠嗑“我是金秀贤，我代言奥康，520不见不散”时，吐槽声已经把粉丝的惊呼淹没了。

　　或许商家们并不在意，因为他们不差钱。

　　星星教授，广告通吃

　　明星代言有没有走心，消费者很容易就能感觉到。现在，真正能够给我们感动的广告越来越少。

　　都教授的定位是男神，属性为完美。

　　借助受众偏爱，代言饮料、化妆品、鞋业、电子产品、电脑软件，无论广告制作如何，逻辑上都是成立的，但汽车也找上了都教授——北京现代ix25。这款属于小型SUV，目标消费对象是年轻群体。都教授成为其代言人无可厚非，但都教授的偏爱人群多为女性，与汽车的实际购买用户并不相符，这就为代言的实际效果打了折扣。北京现代方面选取都教授，出于其代表的简洁大方的生活方式与目标受众颇为相似，这一点显然比较牵强。选择都教授可以博取高人气、高话题度，但最后能否转化为购买力，着实令人担忧。

　　“简洁大方”、“来自韩国”这两个沟通点似乎还不能让人动心。引起舆论热议之后能不能促进购买行为，高额的广告费能否得到回馈，不得不说北京现代走了一步险棋。

　　这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。在这个时代里，要想把营销做好，有钱并不是万能的，但没钱是绝对不能的。在有限的资金和资源的情况下，如何创造出更好的营销效果，确实需要营销高管们的智慧，还有真正把自己代入产品营销故事的那颗心。

　　品牌个性、明星个性和知名度对于广告活动而言，都是很好的资源，将二者整合形成更优质的传播力才是明星代言活动的目的。如果明星个人信息形象与品牌特质脱节，皮是皮，肉是肉，只能成为吐槽点。请明星代言，只用一张面孔，完全是浪费。将品牌特性与明星个性融合，品牌文化搭载明星人气，配合广告创意，讲一个品牌、顾客都能听懂的好故事，引起顾客的心理认同，才是明星代言活动的成功。

　　我不是对不走心的土豪商家的批判，只是对当前传播环境的无奈。正义之师，才能战无不胜，就算广告只是种营销手段，只有吐槽点的东西也不会持久，像多年前那支猛虎追美女的无厘头的急支糖浆的广告，现在谁还会做呢？企业还是早点维护下品牌形象为好，至于都教授，现在男神保质期越来越短，人气这种东西，超量使用也是要还的。

　　热点：音乐

　　汪峰演唱会，音乐圈也玩O2O

　　文 | 北京和君咨询有限公司 李 伟

　　汪峰鸟巢演唱会的O2O模式着实给已经很火的O2O又添了一把柴，短期内迅速吸引了大量的关注目光。

　　其操作模式是以线下演唱会为载体，带动线上购买与线上消费。即对于那些想看汪峰鸟巢演唱会但又去不了现场的歌迷来说，只需花30元，便可以在乐视网观看现场直播，且在规定的时间内可以无限次重复播放。

　　据统计，现场6万张门票销售一空，约2500万元；乐视网卖出4.8万张在线门票，约145万元；线上门票收入占门票总体收入的约5.5%。

　　针对这个数字，这种模式，未来是否看好？

　　一方面，区别于传统O2O适用于旅游、餐饮、服装等传统行业的线上购买线下体验的模式，这次颠覆了新行业，实现音乐圈行业的O2O，并增加演唱会的赢利渠道。在线上内容免费为主流，用户付费意识没能普及的背景下，竟以30元一张的票价售出4.8万张线上直播门票。依靠电商渠道销售门票，演唱会门票销售主要依托大麦网和一些线下渠道，渠道较为单一而且比较杂乱，门票面向的大都是一些潜在的粉丝消费群体。此次汪峰演唱会门票销售采取的是多个电商渠道，包括百度、京东、淘宝在内的20多家互联网平台都参与了此次售票行动，确保了演唱会信息能够最大面积、更大频率地覆盖影响到更大规模的消费人群，拓展了整个演唱会门票的销售渠道。在演唱会等现场体验感无法取代的局限下，打破场景费瓶颈在线上延伸了用户的参与感。所有这些尝试，都是音乐圈行业向O2O模式的突破，

　　另一方面，这种以线下为基础与载体，带动线上购买与线上观看的Offline to Online模式，有先天的不足，即必须是线上可以消费的产品或服务，这就限制了此模式的适用范围。如果没有线下强有力的支撑与吸引，线上便很难立足。另外，线上消费的体验如何？笔者付费后在乐视网观看了汪峰演唱会，与预期期望相差较大：首先在于互动与参与感太弱，这与亲临现场与歌迷一起大声唱的感觉差距太大，而互动与参与感恰恰是互联网不可或缺的形成客户黏性的关键点之一。其次，缺少吸引点，这种现场直播演唱会的形式与歌手平时的MV从演唱效果上而言并无太大差异，甚至有些歌手现场演唱能力不如后期歌迷听到的录制效果。所以，在缺少互动又没有强吸引点的情况下，依靠歌手本身的魅力与演唱会O2O的噱头，不难吸引第一批吃螃蟹的人，但如何形成客户黏性，如何完善赢利的商业模式，这是未来面临的难题。

　　在这样的背景下，类音乐圈行业的O2O模式，能否走得通？能走多远？

　　有如下方面可以参考：

　　1. 加强互动，丰富产品与服务内容。

　　商业的起点来自满足消费者需求的产品与服务，因此，只有为消费者提供更多的产品与服务，才有可能吸引并留住更多的歌迷，增加赢利渠道。

　　传统演唱会的举办受制于时间空间的制约，所有利益相关方的商业赢利只能依赖于两三个小时的体育馆现场演唱，在赢利上面临巨大的瓶颈，很难再做延伸，而线上演唱会直播的加入打破了时间、空间的限制。

　　演唱会前，提前吸引粉丝网上注册并通过与粉丝的互动，投票征集演唱会曲目，并给予参加歌迷见面会、现场演唱会的名额。

　　演唱会中，可以通过播前广告、播中休息插播、后台点对点的推送等多种形式实现广告渗透，实现长尾经济价值。

　　演唱会后，巨大的在线粉丝数量为后演唱会市场创造了巨大的商机。首先，可以出售相关产品，每一个在线注册ID都是一个潜在粉丝，通过后续的跟踪，向其推出歌手相关视频、海报、书籍等作品，引导粉丝持续性的消费，而且作为某类歌手的歌迷往往在消费习惯上存在着共性，这里面有无尽的商业想象空间。其次，组织相关活动，开播艺人自媒体频道，持续不断地推出原创内容，歌迷可以有机会到现场参与歌曲的内容制作。

　　线上直播空间的打开，结合充分的互动与丰富的产品服务提供，真正实现线上线下的打通，将过去的演唱会经营模式转变为真正的粉丝经营模式，从而颠覆整个演唱会的生态链。

　　2. 加强场景服务体验。

　　解决了线上消费的内容，从线上体验入手让消费者心甘情愿地线上购买，线上消费，这是此O2O模式要走长远的又一要点，即加强线上场景服务体验。

　　严格意义上来说，场景分为两类：一是天然场景，如演唱会现场、培训现场、游戏现场等，这种场景的体验感非常强烈，是立体真实的，需求非常大，这也是此O2O模式存在的基础；另一类是线上构造的场景，如线上视频直播、线上语音、线上视频等，这种场景由于真实性弱，因此体验感不够强烈，这在前文已经强调过。要解决此类问题，可通过技术的完善，比如视频的传输，将愿意开启在线视频的歌迷头像在演唱会的屏幕上显示；音频的传输，实现歌迷与歌手的现场互动与点歌，从而增强体验的真实性。笔者仅作抛砖引玉，其他行业的线上场景体验甚至更为强烈，如赛车行业可以在硬件的配合下让在线消费者真实地感受赛车手赛场上的驾车感受。

　　可以预测，不仅仅是音乐圈行业，像游戏行业、赛车行业、培训行业等同样可以线上直播的行业将被此种O2O模式颠覆，以线上注册吸引粉丝为入口实现粉丝经营，以完善技术为基础增强线上场景体验的真实性，将推动行业实现进化。

　　热点：秀

　　秀时代，晒出营销机会

　　文 | 和君咨询集团合伙人 贺陈鹏

　　朋友圈里总有一群人自顾自地秀着嘟嘴卖萌自拍照，秀恩爱、秀工作、秀孩子、秀车子、秀房子、秀观点、秀美食、秀旅游、秀身材……似乎已经没有什么是不可以秀的了。

　　拥有美图秀秀、表情工厂、美颜相机、 美拍等明星产品的美图公司只用不到6年就成为目前国内最具号召力的图片产品和服务提供商。“腾讯云分析”日前发布的移动行业数据报告显示，女生最爱玩儿的APPTop10中，美图秀秀位列第二，仅次于淘宝。 

　　为什么最近几年晒、秀这样流行？

　　城市化带来人口的迅速膨胀，陌生人社会代替了熟人社会，生活节奏加快，人们忙于工作无暇和他人进行深入交流，也难以理解这瞬息万变的社会，只得将自己退缩于由文化、兴趣、职业等方面构成的一个个人际关系孤岛中，认为自己和自己的圈子就是整个世界，对外界社会不再理会。同时，他们又非常渴求别人的认可，希望得到旁观者的注目和喝彩，只有这样，他们才能获得一种存在感和安全感。

　　竞争和攀比心理进一步刺激了这种秀的欲望和冲动。中国人群密集，人们从小就有很强的竞争意识，从火车票抢票到公交车抢座到菜市场抢便宜大白菜，竞争无处不在。在这种竞争激烈的环境中，人们脱颖而出的欲望也就更为强烈。因此，在朋友圈里，你发一次图片说你吃了巫山烤鱼，我就得发图片说吃了雕爷牛腩；你说去了韩国，我就要攒钱去不丹。

　　正因了人们心中这种争先的冲动，能不能秀、秀出来好不好看，能否给自己脸上添光彩也成为很多人要不要做一件事的必要条件。

　　因此当下的中国出现了这样的“冰火两重天”：一方面大量的宅男宅女经常窝在家里对他人提不起半点兴趣，一方面在微信等朋友圈里，不少人不知节制、不知疲倦的各种晒、各种秀，热火朝天热闹非凡。

　　社交媒体给了人们无时无处不在的“开屏”机会，同时也给了一些能秀的行业以很好的品牌营销机会，对于这样的品牌来说，该如何对这样的心理诉求加以利用，让其成为品牌营销的自发力量呢？

　　第一，产品能够与众不同，能代言消费者某种独特之处，能代表广大草根受众自身比单向品牌宣传更重要。

　　第二，产品的特写感、视觉感更重要，独特的产品更容易在社交媒体分享并引来点赞，所以未来秀出的效果尤为重要。

　　第三，不事张扬、真实有内容的营销很重要。在广告哪儿都是的今天，受众对赤裸裸的广告已经产生了很强的免疫力，找到能打动消费者的点很重要。

　　第四，为了确保更好的品牌营销效果，对受众心态的把握要快而准。营销的机会稍纵即逝，什么时候该提供什么物料，节奏的拿捏得当往往会取得事半功倍的效果。

　　热点：懒

　　我是路人懒，我为品质生活代言

　　文 | 北京虎跃营销策划有限公司 刘朝涵

　　懒得爬楼梯，于是发明了电梯；懒得走路，于是制造出了汽车；懒得去听音乐会，于是发明了唱片和CD……而现在，懒得出门买东西，于是有了电商；懒得退货，于是又有了O2O。

　　要想抓住一个懒人的心，就得稳住懒人的腿，管住懒人的嘴，满足懒人的审美。这可不是一件容易的事。烈日炎炎，满城不见高富帅和白富美，只有死活不愿意出门的路人懒和路人宅。如果说现代的懒人与过去的懒人有什么区别，那就是现在的懒人不但不会懒死，而且还懒得很美。

　　现代懒人注重生活的品质感，他们可以用一个周末的时间在家里放空自己，盯着天花板傻看，但也会同时想着周五要哪家的外卖改善伙食。天气热懒得逛商场，逛淘宝一样可以让自己光鲜亮丽。懒人代表的不再是“好吃懒做”的贬义词，而是在快节奏的现代生活中衍生出的一种轻快质感。懒人有点像在时间洪流中寻找自由空间的勇士，与生活节奏的对抗让他们独具美感。

　　如果哪个商家将懒人当作可以随便应付的族群，绝对会吃大亏。你没有看到他们对于“慢递”更低的容忍度？你没有看到外卖的饭菜不好吃他们会实事求是地给差评？你没有看到他们一丝不苟的退货原则？

　　淘宝网店千千万，真正做得出色的，从不是以低价位取胜。懒人们支付服务的动机，是希望改善自己的生活，所以任何会降低他们生活品质感的产品和服务都会遭到深恶痛绝。在为懒人提供服务时，商家一定要看清，服务业早就不能等同于跑腿了。为宅在家里却要享受服务的路人懒和路人宅提供更完善的消费体验，才是商家的发展空间。

　　你可以出于为他们健康考虑，提供有机蔬菜送货上门服务，他们会非常乐于订购；你也可以做订餐平台，前提是你的物流一定要给力……你可以做的事情非常多，但一定要谨记的是，对产品或服务要有清晰的分析和认识，一定要搞清这些如何帮助懒人改善生活。

　　对懒人们而言，如果你自己都搞不清自己的产品要做什么，对他们而言，搭理你就是没事找事。商家不要埋怨懒人难伺候，想要从懒人钱包里淘金之前，一定要想清楚你准备为他们做什么，而他们又想要什么。

　　最后，尽管这群懒人一贯乐于自我调侃，但最好不要让“懒”字出现在产品和服务的卖点里。这一点在路人懒的社群画像里就已经说得很清楚——他们需要的是快节奏生活中的轻快感，他们是更懂生活的人。至于他们是不是真懒，商家自己心里明白就可以了。

　　（专题编辑：周春燕   179724189@qq.com）