与苹果iPod模式类似，亚马逊凭借电子图书阅读器Kindle的开发带动电子图书的销售，并由此打通了整个电子图书的产业链。

　　2009年2月9日，亚马逊在纽约高调推出了第二代电子书阅读器Kindle 2。这个比一般平装书更轻更小的电子产品不仅能装下数百本图书，而且对读者而言，其最大的吸引力还在于借助了电子墨水（E ink）的独特技术之后，使用Kindle阅读文字的体验与以往在电脑或是手机屏幕上的完全不同，几乎是传统阅读体验的仿真再现。
　　尽管与第一代产品Kindle 1相比，Kindle 2在技术上和外观上都没有太多实质性的突破，但它的面市足以让稍事停歇的揣测再次成为城中的热门话题。亚马逊Kindle 2的出现是否会如当年的iPod一样改变出版行业的游戏规则？现阶段，多数行业分析师依然给出了否定的答案，但这不妨碍亚马逊长久以来在电子图书出版行业的布局。市场调研机构Gartner的IT分析师范·贝克尔（Van Baker）表示，亚马逊始终认为出版行业终将走上数字化的道路，它们希望在这一天到来前巩固自己的优势地位。

　　卖服务而非产品
　　随着Kindle 2的面市，亚马逊在电子图书领域的模式也日渐清晰并成熟，一如其首席执行官杰弗·贝索斯（Jeff Bezos）在第一代产品发布时所宣称的那样，Kindle卖的是“服务而非产品”，亚马逊的最终目的仍是向读者出售电子书，而Kindle只是一个辅助销售并实现阅读的媒介。
　　简单说来，Kindle其实是亚马逊网上商店的“无线”延伸，这同时也是Kindle区别于其他包括索尼在内的电子书阅读器的最大优势。Kindle利用无线网络技术完全独立于电脑而存在。对读者而言，不管是在咖啡馆还是在沙滩，任何想买书的时候只要打开Kindle的电源和无线网络，就能随意地浏览亚马逊上的所有电子书。和上网浏览亚马逊的书店一样，读者也能在购买前翻阅一下其他人的点评或者发表一下自己的意见，而为了提高服务质量，不仅每本书的第一个章节都提供免费试读，并且读者的无线上网费用都由亚马逊来承担。一旦相中了某本书，购买的过程仅仅只是点击鼠标的一秒之间，选中的图书会在不足一分钟的时间里下载到Kindle中，储存在读者自己的“图书馆”中。
　　如今，亚马逊提供的电子图书已经从Kindle 1上市时的8.8万册跃升至23万册，当下《纽约时报》畅销书排行榜上的112本中有105本都能自由下载至Kindle上阅读，当然价格也平易近人得多—9.99美元就可以读到最热门的小说，平均比传统图书的价格低了60%左右。
　　除了图书以外，读者还能通过Kindle订阅杂志、报纸甚至热门博客。《福布斯》、《财富》和《时代》的每期零售价分别是2.49美元、1.49美元和1.49美元，而订阅《纽约时报》和《华尔街日报》每月也仅需支付13.99美元和9.99美元，并且还有美国以外的报纸如英国的《金融时报》等可供选择。相比之下，订阅博客的价格更为低廉，每月从99美分到1.99美元不等。电子图书资源的丰富无疑增加了Kindle对读者的粘性，而Kindle的普及又反过来推动了亚马逊电子图书销售规模的日益扩大，这与苹果以iPod带动iTunes网上商店的有偿音乐下载是异曲同工的“曲线营销”方式。

　　软硬件+渠道
　　2005年，在第一代电子书面市前两年，亚马逊分别收购了主要服务于PDA和智能手机的电子图书阅读软件商Mobipocket和定制印刷公司Booksurge。在此之前，亚马逊的网站上已经向读者提供了可以在PDA或手机上阅读的电子图书，而所支持的软件包则多由微软或Adobe两家公司提供。由于缺乏成熟的盈利模式，又得不到来自出版商的支持，微软和Adobe先后退出了电子图书市场。Adobe的离场无疑成了亚马逊树立行业新标准的最佳时机，而对电子图书阅读软件的控制则意味着亚马逊拿到了拓展市场的敲门砖。
　　2007年，亚马逊在美国市场上推出了第一代电子书阅读器，一年之后，二代产品也推出市场，支持系统的软件都由Mobipocket开发。就在Kindle 2上市前不久的2009年1月底，亚马逊宣布，计划停止提供微软和Adobe格式的电子图书。看起来，软硬件均在手的亚马逊已经开始强势推行自己的游戏规则。不仅如此，不管是与做软件的微软和Adobe还是做电子产品的索尼相比，亚马逊在图书行销方面有着得天独厚的先天优势。作为以网上售书起家的在线平台，亚马逊强大的渠道两端一头维系着关系良好的出版商，而另一头则牵起了数以万亿计的全球读者。在这个产业的上游，对传统的图书出版商而言，将每本书转换成电子版本的成本不过200美元，报纸杂志以及博客的成本则更低甚至接近于零，借助亚马逊的强大渠道开辟新的收入来源自然是件颇有吸引力的事情。而在下游，电子书阅读器的面市架起了电子图书连接消费者的桥梁，此外，亚马逊这个平台本身更是Kindle的推广舞台与销售渠道。电子书、渠道、无线终端、支持软件外加庞大的潜在客户群，亚马逊俨然已经串起了整个电子图书的产业链。
　　据《商业周刊》报道，尽管亚马逊并未发布Kindle的销量数据，但花旗集团分析师马克·马哈尼（Mark Mahaney）称，根据Kindle的无线服务提供商Sprint以激活的Kindle数量来猜测，2008年亚马逊Kindle销量为50万。在Kindle 2的发布会上，贝索斯表示，目前Kindle的销售额已经达到了图书零售的10%。

　　高价“门槛”
　　从表面上看，一切准备就绪的亚马逊打通了电子图书产业链上的每一个环节，集协同整合之力静待市场的成熟而坐收渔翁之利。而事实上，市场的培育固然是个任重而道远的长期过程，但对Kindle而言，现阶段高昂的零售价格是阻碍电子书阅读器和电子图书迅速普及的一个关键“门槛”。尽管Kindle的销售看好，但还远未获得主流读者的认可，普及率与iPod不可同日而语。而另一方面，Kindle在现阶段为亚马逊的收入贡献还十分有限。Kindle在2008年度的销售额仅为大约1.53亿美元，占亚马逊年销售192亿美元的比例不足1%。
　　Kindle 1的面市价格为399美元，与2001年10月iPod的上市价完全一致。几个月后，价格被调低了40美元。尽管不少分析师均指出，Kindle会不断调低价格以迎合更多消费者的荷包，但Kindle 2的上市价格仍然保持在了359美元。高位定价的策略让亚马逊的电子书阅读器在一段时间内的消费人群依然局限在收入水平较高或是对阅读需求极高的小众群体。“对一般读者而言，花费超过差不多15本畅销书的价格去买一个阅读器，随后每读一本书还得支付差不多10美元，看上去并不是一个明智的消费决定。”有分析师指出。就电子消费品而言，200美元是一个分水岭，低于这个价格就能吸引大规模的主流消费群体。索尼的二代产品零售价格269美元已经相当接近，然而就性能而言，无法实现无线下载的弱点是其普及的一大障碍。
　　其实，亚马逊并非没有自己的考量。正如纽约市场调查机构Sanford C. Bernstein的分析师杰弗里·林德塞（Jeffrey Lindsay）所阐述的那样，下调Kindle的售价必然会影响到亚马逊传统图书的销售。他说：“亚马逊既不会愿意激怒图书出版商，也不愿意影响自身的图书销售。”在电子图书行业的商业模式尚未成熟之前，亚马逊自然不会冒这个险，而是努力寻找到两者之间的最佳平衡点。

　　寻找普及契机
　　一边是漫长的电子图书消费者培育期和日益下滑的人均阅读量，而另一边则是来自索尼等电子书阅读器制造商和PDA、智能手机的竞争，亚马逊的Kindle前路并不平坦。就在Kindle 2上市的同一天，在同一个城市，一家名为Plastic Logic的电子书阅读器制造商宣布找到了合作伙伴，以专业人士而非普通读者为目标客户，于一年后推出主要用来浏览报纸的无线彩屏阅读器。Plastic Logic声称已经与《金融时报》、以及《今日美国》、《华盛顿邮报》等电子版的内容整合商Libre Digital达成了合作意向。
　　Plastic Logic或许未必对Kindle构成威胁，但其志攻专业人士的策略或许能为亚马逊电子图书的未来发展提供一些启示。事实上，去年8月，《商业周刊》曾报道称亚马逊计划推出专门针对学生的类似于Kindle的电子书阅读器。尽管这一计划最终并未实现，但不少行业分析师指出，教科书或许能成为Kindle加速普及、赢得主流消费者的契机。美国的教科书普遍定价高昂，成为了不少学生乃至家庭的负担，一旦亚马逊成功开拓了这一市场，那么电子书阅读器就能顺利从奢侈电子产品变身为走入每个拥有学生的普通百姓家的必需品。■