在众多WEB2.0服务中，最成功的无疑是博客。艾瑞咨询的网民行为研究系统iUserTracker的数据显示，截至2007年9月，受益于中国股票牛市的财经资讯服务以28.31次的人均月度访问次数排名第一，而博客以26.34次紧随其后排名第二，习惯上的主要网络服务—网页搜索、C2C电子商务、电子邮箱则以25.52次、23.92次、22.64次位居第三到第五。据相关数据，截至2007年11月，中国博客已经增长至7282万，博客作者人数高达4700万，博客已经成为网民的主要流向（表1）。

　　随着参与人数的持续增加和流量的暴增，博客已经不仅仅是分享工具，其潜在商业价值也被逐渐挖掘。如全国最大的博客网站—新浪博客通过与名人合作的“博客联盟广告计划”（即扣除机器设备、带宽费用、第三方监测公司费用、研发费用等运营成本后，广告收入由博主与新浪五五分成），已经实现了博客的初步商业化运作，并带来流量、财务、估值等多方面的综合效益；但同时值得注意的是，普通博客的商业化仍有待检验，和讯曾经尝试草根博客的广告联盟，并没有取得预计的效果。

　　名人博客，前景可期！
　　虽然中国的博客数量相当庞大，但迄今仅有新浪在博客商业化上有成功的尝试，这与新浪的博客“生态”和规模有关系，即新浪网主打名人博客。新浪博客通过吸引财经、娱乐等各个行业的知名人物在新浪开博，其中徐静蕾的博客以累计流量1.5亿成为全球第一博客，还有一批千万级流量的知名博客，包括14个博客的流量超过5000万，50个博客的流量超过2000万，约150个博客流量超过1000万次。名人效应提高了新浪博客的品牌号召力，进而拉动新浪博客的流量。事实上，在博客出现之前，各个门户网站由于信息来源相同，内容上同质化竞争十分普遍，而名人博客则为新浪提供了众多与名人相关的独家“新闻”，从而吸引网民蜂拥而至。据相关数据，新浪博客每天更新的文章有80万篇，每日的博客流量有2亿，不仅是其追随者搜狐博客的流量2倍，而且占新浪网流量总和的10%。
　　对于这样的博客“生态”和规模，新浪网总编辑陈彤认为“新浪的博客已经达到了商业化的相应规模”，新浪也在2007年着手尝试博客商业化。据相关数据，到2007年第三季度，新浪“博客广告联盟计划”的收入达到160万美元，博客广告收入增长率高出其他广告约20个百分点，成为新浪的新兴广告增长点。除了拉动收入增长获得直接收益，博客还间接改善新浪的财务指标。作为门户网站，新浪需要创造足够规模的流量才能吸引广告，而除了服务器、宽带等必不可少的设备费用，新浪并没有为新浪博客的流量产生额外成本，从而间接提高新浪的经营利润率。新浪财报显示，其经营利润率从2006年第二季度的14.2%提高到2007年第三季度的23.5%，其增速明显高于搜狐和网易（图1）。

　　此外，新浪博客对新浪股票的估值也有显著提升。对于新浪的“博客联盟广告计划”，瑞士信贷报告认为，如果新浪将15%的博客流量商业化，那么其2008年可以获得2560万美元博客营收，相当于总营收的7%、税前利润的22%。基于此，瑞士信贷上调了新浪的业绩预期与目标股价，将新浪2009年每股摊薄收益预期上调6%，重申对新浪股票的评级为“跑赢大盘”，并将新浪目标股价由52美元上调至61.2美元。
　　值得注意的是，虽然新浪的第三方检测系统、反欺诈点击、防IP作弊系统可以在技术上保证博客分成的公允，和各大银行的网上银行合作也能保证收入支付，但是新浪的博客广告仍存在一定缺陷。新浪的“博客联盟广告计划”盈利模式主要是人工在新浪博客插入广告，而广告是否和博客内容契合，新浪和博主能否在广告选择上达成一致仍存在变数。

　　普通博客，前景难料？
　　虽然新浪博客商业化取得初步的成功，但博客广告并非锣声一响黄金万两，普通博客并不一定能够分享博客市场的广告机会。其中很关键的一点是，博客广告的点击效果直接影响收益，而点击量和广告效果能达到要求的博客主要还在明星、名人的博客，其中新浪流量前150名博客几乎都是名人博客。有业内人士在谈到博客广告的收益问题时表示，普通博客的访问量本就不乐观，即使有广告主投放广告，产生的收益也微乎其微。
　　此外，由于广告联盟、博客、博客托管商及广告客户之间的利益纠葛，现存的三种博客盈利模式均有相当的障碍。第一种模式下，博客托管商利用自身博客流量吸引广告，并独享广告收入，这样的盈利模式下，博客免费为博客托管商做嫁衣裳，因此难以吸引优秀博客；第二种模式下，博客托管商利用自身博客流量吸引广告，并与博客分享收益，新浪实际就是这样的模式，但由于一般博客网站没有新浪的博客“生态”和规模，因此难以达到商业化的要求；第三种模式下，广告联盟发起者越过博客托管商，直接吸引博客加入联盟，事实上，早在2006年3月和讯便推出针对普通博客的“博客广告联盟”，即将具有一定资质的博客流量打包，整体向广告客户出售，并将广告费用按照流量或广告效果进行分成，但由于面对广告客户和博客托管商的双重压力，和讯的尝试最终失败。
　　当然，博客市场整体环境在近两年发生了深刻的变化，和讯的失败并不意味着博客广告市场完全向普通博客关上大门。首先，如果有影响力的博客托管商结成广告联盟，并整合博客资源，将有可能比和讯联盟模式更具操作性；此外，在博客托管商支持的情况下，加入没有内容门槛的百度的文字广告联盟或者第一视频的视频广告联盟也是一种尝试。■