行业观察

 

烟草新版图
来源 新财富 发布时间 2009年03月16日 14:37
作者 郝治军 关键词 新财富;烟草

  中国烟草市场上,外资、民营和国有企业所占份额相差悬殊,国有烟草企业仍然一统天下。在烟草专卖制度下,外资主要通过与国有烟草企业合作,借助技术、品牌以及管理输出向国内烟草市场渗透。而民营企业只能借道海外,充当中国烟草品牌的海外销售渠道,且所占比例微不足道。但外资和民营企业的加入,正给这个行业带来新的变局。

  2008年7月18日,国际烟草品牌“万宝路”在长沙卷烟厂正式下线,其后所有在中国市场销售的“万宝路”香烟全部实现本土化生产。2008年11月8日,中国烟草业两大巨头红河集团与红云集团重组建立红云红河烟草(集团)有限责任公司。两则新 闻掀开了烟草行业新局的一角,让我们看到烟草行业格局与品牌格局相互交织的动态新版图,原先国有企业一统天下的格局正在松动。

  外资以技术、品牌、渠道及
  管理合作抓住中国市场一角
  据统计,中国现有约3.5亿烟民,占世界烟民数量的25%,巨大的市场空间让奥驰亚集团、英美烟草、日本烟草、帝国烟草等国外巨头垂涎不已。在以舆论造势、政治公关等各种手段均未能突破中国烟草专卖制度后,外资烟草巨头暂时放弃了独立设厂的梦想,开始通过合资设厂、参与烟叶基地建设、技术合作、品牌输出、渠道和管理合作等方式,与中国本土企业在烟叶种植、卷烟生产和销售各个环节展开合作(图1)。


  2004年以前建立的合资烟厂都由中方控股,外方施加的影响有限,再加上在专卖制度下,在华开设较大规模卷烟厂暂无可能,因此国外烟草巨头目前已逐渐抛弃合资设厂模式。2004年,日本烟草在合资经营期限到期后退出华美公司,英美烟草也因年产量限制、对合资公司影响有限等原由退出华英公司,目前仅剩上海日本高扬一家合资烟厂,主要生产外销的七星品牌香烟。
  合作建设烟叶基地作为一种辅助合作手段,在中外资合作模式中所占比例有限,外资烟草巨头更趋向于在技术、品牌、渠道与管理上与中方合作。
  在技术合作方面,“都宝”、“椰树”、“黄果树”、“迅”等品牌都留下了与外资企业合作的影子。2003年,英美烟草与武烟集团的雪茄烟技术合作项目正式投产,这是中国目前最大的雪茄烟项目。该项目第一阶段由双方共同开发“茂大”高级雪茄,共同推出“顺百利”和“茂大”两个品牌、四个品种的雪茄产品。
  外资烟草巨头也比较乐于采用品牌输出模式。最为典型的就是“万宝路”与中国烟草企业的品牌合作。2005年12月,中国烟草总公司与全球最大烟草集团奥驰亚集团签署合作协议,同意“万宝路”品牌在中国销售和生产,但必须由中国烟草总公司旗下厂家负责生产和销售,并按照一定比例进行利润分成。2008年7月18日,本土生产的“万宝路”香烟在长沙卷烟厂正式下线。
  此外,帝国烟草与红塔集团则采取优势互补的方式进行合作。红塔集团向帝国烟草支付一定的产品生产许可费,生产帝国所属的“威狮”品牌香烟,同时帝国烟草利用自身的全球销售网络帮助“红塔”品牌进入国际市场。而英国加拉赫集团和上海烟草集团则采用了交换生产和销售的方式进行合作,加拉赫集团允许上海烟草集团在中国境内生产和销售“梦菲斯”(Memphis)品牌,上海烟草集团同时授权许可加拉赫集团旗下俄罗斯利吉特·杜克公司生产“金鹿”牌卷烟,并负责俄罗斯市场的销售。这两种合作方式是中外烟草企业的主要合作方式。
  近年来,中外资巨头也开始尝试在管理、渠道方面进行合作,如中国烟草总公司下属的中国烟草进出口(集团)公司和奥驰亚集团在瑞士洛桑成立合资公司,各持股50%,承担中国烟草制品和烟草材料的出口,在全球开发商业机会。

  国有烟草企业“三国演义”格局
  目前中国烟草行业是“滇系、沪系、湘系”称雄的时代。以红塔、红云红河集团为核心的“滇系”,以京、津、沪三家烟草企业整合成的“沪系”,以湖南中烟为核心的“湘系”,组成了行业第一梯队。
  处于第二梯队的是浙江、广东、广西、湖北、贵州、河南和安徽等地的中烟公司及中国烟草实业发展中心(简称中烟实业),它们与第一梯队相比有较大差距,但潜力较大。以中烟实业为例,其旗下已拥有4家计划指标总量超过150万箱的烟草企业—哈尔滨卷烟总厂、深圳卷烟总厂、延吉卷烟厂、兰州卷烟厂,并拥有海南红塔卷烟有限责任公司、红塔辽宁烟草有限责任公司、山西昆明烟草有限责任公司、内蒙古昆明卷烟有限责任公司4家计划指标总量超过100万箱的企业近50%的股权,实力不容忽视。
  第三梯队企业普遍实力较差,是未来大型烟草集团重组整合的对象。第一梯队滇系、沪系、湘系烟草集团在生产、销售、规模、品牌建设等均占绝对优势(图2)。“滇系”以规模和盛产优质烟叶著称,2008年,“滇系”税利突破700亿元,卷烟生产计划突破700万箱,一二类烟比重接近30%,烤烟收购量达到1673.64万担,是中国烟草名副其实的龙头;“沪系”以生产技术为核心,产能规模在500万箱左右;“湘系”年产量300万箱以上,实力在三系中最弱,但其擅长与国内外同行进行品牌合作,后劲十足。


  纵向比较发现,行业排位也并非一成不变。事实上,以国有企业为主导的行业格局随着时间和各自实力的变化不断演变,由20世纪50-70年代末期的“上(海)、青(岛)、天(津)时代”和“一豫二鲁三贵”时代到80年代中叶的“一云、二贵、三中华”时代,再到目前“滇系、沪系、湘系”三雄称霸时代。而烟草企业对势力范围的争夺也从未停止过,目前,很多烟草企业开始跟随国外同行的脚步,剥离非烟产业,做强烟草主业,并以多种方式谋求做强做大。与此同时,第二梯队企业迅速崛起,民营资本也正在力图建立适当的发展模式。

  剥离非烟产业,做强烟草主业
  2008年12月5日,中国烟草总公司在北京产权交易所挂牌转让四川分公司所持四川省雅安市商业银行、四川华天集团、四川雅安电力集团、四川沱江路桥建设等9家公司的股权,揭开了烟草行业剥离非烟产业的序幕。而国外烟草巨头早已纷纷放弃多元化经营。以非烟产业做得比较成功的奥驰亚集团为例,20世纪80年代后期,其开始剥离造纸、包装以及七喜汽水等业务。2003年,集团业务领域被清晰地划分为烟草、食品和金融服务三大块。与此同时,奥驰亚集团不断扩大在烟草领域的布局,2008年9月中旬,以20亿美元收购加拿大乐富门烟草公司,并计划于2009年1月以103亿美元收购无烟烟草制造商UST公司。
  中国烟草行业的多元化投资是在上世纪90年代全社会兴办企业的大背景下开始的,估计全国烟草系统的非烟资产总额超过600亿元。由于种种原因,这些非烟产业投资随意性大、内部管理混乱、部分投资项目投资回报率低甚至严重亏损。以红塔集团为例,其全资子公司红塔投资的业务范围涉及能源交通、烟草配套、建材木业、金融证券和酒店房地产五大经营领域。截至2002年底,红塔投资的投资额已超过340亿元,但资本回报率仅为5%左右,其中,投向酒店业的60多亿元资金,几乎全部亏损。

  多种方式谋求做强做大
  2008年11月8日,红河集团与红云集团重组成立红云红河烟草(集团)有限责任公司。重组前,二者是云烟系旗下三大集团(红塔集团、红云集团和红河集团)之二,各项指标在全国烟草行业位居前列。红云集团由原昆明卷烟厂和曲靖卷烟厂于2005年重组而成,拥有“云烟”、“红山茶”、“福”、“石林”、“小熊猫”、“香格里拉”等知名品牌,产销规模300万箱左右。红河集团由红河卷烟厂、昭通卷烟厂、新疆卷烟厂于2005年合并重组而成,拥有“红河”等品牌。新组建的红云红河集团成为国内第一、世界第五的烟草企业,2009年集团产销规模将达到470万箱,利税将突破300亿元。
  湖南中烟积极探索合作方式的多样化,与奥驰亚集团进行品牌合作,并率先探索股份制经营,与河北中烟共同组建河北白沙烟草责任有限公司,与陕西中烟工业公司建立紧密的战略合作等。
  与此同时,各大烟草企业也积极收购扩张。湘系首开烟草行业跨省整体债务式兼并先河,先后把吉林四平卷烟厂、宁夏吴忠卷烟厂收编麾下;滇系已完成对太原、呼和浩特、乌兰浩特、沈阳、营口、新疆等地卷烟厂的跨省重组,沪系则对江苏、浙江两地卷烟厂虎视眈眈。广义上的“大三系”轮廓初现—以云南为首覆盖川渝、贵州、东北、西藏的“滇系”,以上海为龙头联合京津、山东、江浙的“沪系”,以湖南联合河北、湖北、两广、海南、吉林、宁夏的“湘系”。

  第二梯队企业迅速崛起
  第二梯队企业如贵州中烟和两广中烟近年来凭借各自的优势迅速崛起,直逼第一梯队。2008年,贵州中烟生产卷烟226.74万箱,销售卷烟224.49万箱,其中“黄果树”146万箱,列全国香烟品牌第八位,“贵烟”5.62万箱,同比增长86.10%;实现销售收入158.79亿元,税利106.10亿元,同比增长18.61%,其中实现净利润16.42亿元,同比增长58.20%。
  广东中烟和广西中烟凭借资源等方面的互补与合作迅速崛起。广东中烟旗下拥有“双喜”、“五叶神”等品牌,其中双喜2007年产销量超过125万箱,销售额居行业第五位。广西中烟旗下拥有“真龙”与“甲天下”等品牌,2007年共实现卷烟销售收入75.66亿元,同比增长21.72%,共实现税利47.55亿元,同比增长37.8%,已连续六年实现高增长。2008年5月16日,广东中烟和广西中烟签订联合重组协议。
  一直以来,广东烟草市场销大于产,本地产烟供不应求,国家给广东的烟草生产指标仅约160万箱,需求缺口最多时达200多万箱。而广西烟草市场却供大于求,以往广西中烟就用多余的指标为广东中烟的品牌进行生产。显然,两广烟草企业进行重组,不但生产指标的调配问题迎刃而解,而且区域相邻,市场、资源互补,若重组成功,有望晋级第一梯队。

  民营资本崭露头角
  与国有资本相比,甚至与外资相比,民营烟草企业还显单薄,但近年来也开始崭露头角。
  民营企业进入国内烟草市场颇为曲折—首先在境外设立烟草公司在海外市场销售中国香烟,拿到订单后再委托境内烟草企业进行生产。比较典型的有力帆烟草公司和美国国际烟草集团公司。
  以经营摩托车和足球俱乐部闻名的力帆集团在英国注册了力帆烟草公司,获得境外香烟企业的绿卡,其运作模式是给国内烟草加工企业下订单委托加工,再通过有烟草进出口经营权的外贸企业出口到海外市场。
  成立于2001年的美国国际烟草集团公司,由来自浙江的周臻君等华商投资,总部设在拉斯维加斯,在洛杉矶设有分公司,旗下拥有“金鹰”牌香烟。该公司是第一个经由美国政府特别许可并核准生产销售中国香烟的公司,拥有全美50个州的香烟经营销售权。该公司的运作方式与力帆烟草公司大体相似,主要将红塔山、云烟、双喜、七匹狼等国产名牌香烟销往美国市场。

  品牌格局
  烟草品牌的市场化建设起步早,市场化程度较高,品牌格局较为复杂。依照2007年1月1日起执行的卷烟价类标准(表1),业界认为低档烟指五类烟,高档烟是指价格在450元/条以上的一类烟。中国卷烟品牌目前呈“两头小,中间大”的格局,中档烟(三类和四类)占比超过50%,中高档烟(一类和二类)占比约为18%,低档的五类烟占比约为27%(图3);另一方面,外国品牌如万宝路、555、健牌、柔和七星、威斯、孟菲斯等在中国具有较高知名度,但市场份额一直被控制在5%左右,竞争的价位主要集中在100元/条左右的精品烟上,因此,目前国内的品牌格局是以中国品牌为主导。


  与此同时,品牌竞争呈现低档卷烟供应不足、高档卷烟竞争白热化的现象。而高档品牌向高端和中端双向延伸,品牌集中度日益提高。

  低档卷烟供应不足,高档卷烟竞争白热化
  由于利润远小于中高档烟,大多数烟草企业不愿生产与销售低档烟。2004年,中国低档烟产量占比为37.7%,目前下降至27%左右。但中国60%的烟民分布在农村市场,他们是低档烟的主要消费群体。两方面的原因导致了目前市场上低档烟供需失衡。
  与之相对应的是,高档烟市场竞争白热化。除了高额利润外,生产和销售高档烟有助于提升企业实力、形象、声誉,能产生品牌的协同及扩散效应,因此,全国各大烟草企业纷纷进军高档烟市场(表2)。


  除了中华、熊猫、玉溪、芙蓉王等传统高档牌之间的激烈竞争外,黄鹤楼、苏烟等新兴品牌的加入也对高档烟市场产生了较大冲击。2007年,中华、玉溪、芙蓉王等高档烟的发展速度均超过了40%,其中玉溪超过了50%。与此同时,以黄鹤楼、苏烟等为代表的一大批新兴高档品牌也取得快速增长(图4)。苏烟依靠富庶的江浙本土市场支撑,凭借优良品质和独特风格迅速崛起,从销量不足500箱上升到2004年的3万余箱,2007年突破8.5万箱,并在超高端卷烟市场形成绝对量上的优势地位。此外,贵烟、泰山、娇子、七匹狼、金圣等品牌也开始参与高档烟市场的竞争,贵烟推出盛世系列,零售价格1000元/条,娇子推出天之娇子·金系列,零售价格600元/条,七匹狼推出盛典狼系列,零售价格1000元/条等。高端品牌竞争可谓空前激烈(图5)。

  高档品牌向高端和中端双向延伸
  高档烟市场竞争激烈,但由于购买力约束等因素,这一市场的容量有限。因此,众多高端品牌开始选择向高端和中端双向延伸的策略,并取得了良好效果。以芙蓉王为例,在精心打造芙蓉王高端品牌的同时,依托芙蓉王的品牌效应,推出芙蓉王(硬蓝)等产品进军中档烟市场。

  品牌集中度日益提高
  2007年,全年在线生产牌号173个,比上年减少53个,其中,“红河”、“白沙”、“红梅”、“红金龙”、“黄果树”等13个品牌销量超过100万箱,平均销量达到147万箱,市场份额达到43.44%。销量前10的品牌集中度为37.8%,比上年提高5.9个百分点。此外,有19个品牌销售额超过100亿元。
  烟草市场的行业格局和品牌格局相互交错形成了烟草市场的新图谱。从国际惯例来看,一个开放的烟草市场将是大势所趋。日本、韩国以前也实行专卖制度,迫于外国开放市场的压力,上世纪80年代中期不得不取消,现在世界上实行烟草专卖制度的国家已经从70多个减少到20多个。中国烟草市场的竞争与合作已然拉开序幕,随着市场的日益开放,更多的国内外企业将进入这一极具吸引力的市场,参与市场版图的争夺。
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