商业模式遭遇道德边界

　　分众传媒（FMCN.NASDAQ）2005年中在纳斯达克挂牌上市，市值由约6.6亿美元暴增到约60亿美元（截至2008年3月6日），增长约9倍。
　　对于分众传媒超常规成长的原因，业内普遍归结为创新商业模式的优势。但纵观分众传媒上市后近三年的运作，事实并非仅此而已。实际上，创新商业模式仅仅是故事的序言，分众传媒故事的实质是一次次复制“并购—垄断细分市场—掌握定价权”的整合手法，市场化操作取得细分市场垄断地位，并通过整合获得超额收益。
　　2006年以前，户外视频广告市场竞争激烈，公司盈利情况不容乐观。通过收购框架传媒、聚众传媒、玺诚传媒等户外视频广告公司，分众分别在商务楼宇、卖场终端、公寓电梯等户外视频细分市场形成垄断，随后将广告价格提高　　10%—20%，不仅毛利率得到提升，收入也连续保持约100%垄断性内生增长。
　　紧接着，分众在互联网和手机广告市场重演这一幕—先后收购好耶、创世奇迹等近十家网络代理公司，占领互联网广告代理市场近50%的市场份额，并随即将广告代理价格提高20%；收购行业龙头公司凯威点告，继续整合获得手机广告市场50%的市场份额。值得注意的是，完成互联网广告渠道整合的分众传媒，宣布与另一个互联网广告巨头电通广告成立合资公司，其实质是整合互联网广告行业渠道和内容，通吃互联网广告的价值链。果真如此，分众在互联网广　　告市场的垄断效应将进一步提升。
　　然而，垄断有没有边界？垄断者是否应当承担一定的社会责任问题。毫无疑问，垄断者获得垄断收益的可能性为其持续的和无限的扩张提供了强有力的动机，但这一力量必定会被某种导致效率下降的同样强大的力量抵消。也许对分众而言，终端消费者的偏好以及最终的“不堪骚扰”就是这种强大的力量。
本刊研究员  毛学麟/文

　　整合、垄断户外广告细分市场
　　从人们等电梯的两三分钟“无聊”时间中创造出的价值数百亿元的户外视频广告产业，由于分众、聚众等新媒体企业加入，竞争异常激烈。分众2005年7月抢先在纳斯达克上市，随后陆续以“现金+股票”的方式收购主要竞争对手框架传媒、聚众传媒、玺诚传媒，获得楼宇、电梯、卖场视频广告细分市场的垄断，之后经过一系列的资产整合和价格调整，分众收入连续保持100%增长，盈利情况得到显著改善。
　　值得注意的是，在难以垄断医疗视频广告市场的情况下，分众则通过资产交换，促成这一市场的垄断，最终以非垄断资产获取垄断利润。

　　收购框架，首尝垄断甜头
　　分众传媒上市之前，竞争对手主要是电梯广告公司框架和公寓视频广告公司聚众，其中框架传媒由风险投资基金主导，而聚众传媒由创始人虞锋等个人主导，因此分众传媒上市之后，首先于2005年10月以1.83亿美元（3960万美元现金、1.43亿美元股票）的代价收购框架传媒（参见本刊2007年7月号《连横式整合》），成为一级市场电梯广告的老大，此后分步骤收购全国其他地区性电梯广告公司—2006年1月，收购E-Times、Skyvantage广告公司，巩固在深圳、广州的电梯广告市场；6月，收购Pinone广告公司，获得上海市场将近3000个电梯广告位；打包收购南京、苏州、常州、武汉、大连、沈阳的相关公司，获得了2.2万个电梯广告位。
　　成为电梯广告老大后，通过持续提高价格，分众收入保持增长。相关数据显示，分众旗下公寓电梯联播网可出售广告位从2006年第一季度的7.4万个增长至2007年第一季度的12.4万个，市场份额超过90%。由于行业垄断程度的提高，分众电梯广告价格也稳步提高，同期平均投放价格从480元左右提高到640元左右，毛利率从50%提升到70%（表1）。

　　分众对电梯广告市场的整合，特别是对框架传媒的收购，不仅获得了细分市场的垄断收益，同样重要的是，分众收购框架传媒后，原先分众、聚众和框架传媒之间微妙的平衡被打破，间接促成分众与聚众成功合并，并获得楼宇视频广告的垄断地位。

　　与聚众合并，垄断楼宇视频广告市场，
　　多方面提高盈利能力
　　视频广告市场发展主要依靠两项资源，一是放置视频显示器的写字楼，另一个就是视频显示器本身。不论签约写字楼还是安装显示器，都需要雄厚的资金支持。分众先后获得软银、鼎晖、高盛等三轮注资5050万美元，聚众先后获得上海信息投资公司、凯雷三轮注资4250万美元，获得PE支持的分众和聚众迅速做大。尼尔森针对上海、北京、深圳、广州等12个国内主要城市调查显示，2005年年中聚众、分众的楼宇占有率分别为46.7%、49.8%。
　　分众和聚众完成市场瓜分之后，开始逐渐渗透对方市场，双方的交锋也日渐激烈，行业盈利情况趋于恶化。调查显示，分众和聚众在开发方向上有根本性的差异，其中分众专攻写字楼，而聚众则专攻公寓楼，原本井水不犯河水，江南春甚至公开宣称，公寓楼由于人流少、等候时间短，广告价值只有写字楼的1/100，因此不打算进入公寓楼市场。但是，由于竞争的压力，双方互相进入对方的市场，并高价抢夺楼宇资源。江南春曾对外透露，“经常是今天聚众5万元签下一栋楼，明天分众就找上门，出价15万诱使改签”。
　　江南春还透露，“双方互挖墙角的事情每天都发生”。其中，原凤凰卫视华东区总裁陈从容2005年年初应邀担任聚众首席运营官，但仅仅两个月之后，陈从容从聚众辞职，随后在2005年5月出现在分众的管理团队，而在聚众紧张筹备在纳斯达克上市之时，更有媒体爆出主管销售的高级副总裁蔡晓阳、全国销售总监范志斌、市场总监唐敏、华北区销售总监李悦均已提交了辞职信，其中范志斌被证实是由于“其他公司提供了高出现在几倍薪酬的职位而提出离职”。
　　分众上市前后，二者间的竞争更是进入白热化，江南春在美国上市路演期间，甚至每天半夜每隔一个小时就要起床，电话遥控国内与聚众的“口水战”。至此，分众与聚众之间既不是资本层面的竞争，也不是经营层面的竞争，而纯粹是“杀敌一千自损八百”的互耗。数据显示，在户外广告市场快速做大的同时，分众2005年第一季度的收入却出现将近20%的倒退，在2006年第一季度合并聚众之前，毛利率从65%的水平下降到60%。
　　在这样的局面下，特别是在聚众计划上市的前夕，双方投资人积极斡旋，局势也悄然转变，江南春认为：“直接找竞争对手谈合作，那么这个市场就没有敌人了，我们要爱我们的敌人，敌人也就消失了。”而虞锋也意识到，“我们应该把更多的精力放到如何考虑客户的利益上，所以我们希望能与分众一起坐下来，共同探讨行业标准”。
　　最终，分众4.02亿美元（9400万美元现金、3.08亿美元股票）收购聚众，成功垄断楼宇视频广告市场，分众的盈利能力得到多方面提高。首先，由于恶性竞争的影响消除，楼宇租金保持稳定，挖角局面不仅停止，合并完成后还一次性裁员15%。
　　其次，合并完成之后分众视频广告覆盖中国近75个城市，3万多栋楼宇，共计6万个显示屏，市场占有率高达96.5%，掌握了广告的定价权。合并完成后数月，分众即宣布将从2006年7月1日提高楼宇广告价格，其中A套30秒时长刊例价调整为21.8万元/周，B套30秒时长刊例价调整为28.8万元/周，平均上涨10%以上。
　　再次，分众和聚众的原有资产通过互补调整，获得了新的广告客户。一方面，原本分散的资产得到融合，如合并前分众和聚众都在高尔夫球场开设视频广告，但由于均存在覆盖面割裂的情况，无法吸引到奥迪、宝马等大客户，而合并后分众在高尔夫球场的覆盖率超过70%，马上获得奥迪A8的广告投放。另一方面，原有资产也得到整合，其中写字楼和公寓楼资产整合成商务白领联播网，宾馆、机场巴士、机场资产整合成为商旅联播网，KTV酒吧、购物中心等资产整合为时尚联播网，不仅增加了覆盖面，而且市场细分利于针对性广告投放。
　　由此，分众的楼宇广告重新进入快速增长期。2005年第三季度收入为1730万美元，到2006年第三季度增长到3850万美元，同比增长超过100%，而2007年第三季度达到6460万美元，相对2005年第三季度增长接近300%。而且，楼宇广告的毛利率也从60%回升至65%的水平，并一度高达70%（表2）。

　　并购玺诚，垄断卖场视频广告市场
　　除了楼宇和电梯视频广告，卖场视频广告也是分众的重要业务，玺诚传媒是分众的主要竞争对手。截至2005年12月31日，分众已经覆盖了4130家卖场，包括744家超大型超市，1068家超市和2318家便利店，共拥有卖场液晶屏27849块。而玺诚传媒2003年进入卖场电视市场，网络覆盖全国64个城市、600家零售大卖场，并在2005年击败分众，签约国内卖场含金量最高的家乐福。
　　为争夺卖场资源、扩大市场份额，分众与玺诚进入激烈的消耗战，分众的卖场业务也发展缓慢。由于乐购卖场的纠纷，分众和玺诚甚至将战场延伸到法庭。2004年4月，玺诚与乐购旗下多家门店签订为期三年排他性合作合同，但2005年3月以后，乐购的13家门店陆续在店内加装分众的液晶广告屏，玺诚方面认为这是分众幕后操纵乐购的恶意违约，并最终以“采取不正当手段争夺客户”为由将分众告上法庭，要求赔偿1357万元。在这样的竞争环境下，分众的卖场广告成为发展最为惨淡的业务，2006年第一季度到2007年第三季度，分众在其他广告市场的收入均获得200%到300%的增长，而卖场广告业务同期收入仅增长约30%，2006年第三季度之后，卖场广告业务的毛利率也急转直下，从36%的水平下降到18%左右。
　　实际上，玺诚之于卖场广告市场，就恰如聚众之于楼宇广告市场，两厢相持将是又一场实力的消耗，因此分众又积极争取收购玺诚。2007年12月玺诚计划上市前夕，分众以3.5亿美元（1.68亿美元现金、1.82亿美元股票）并购玺诚，至此，分众在三个户外视频广告细分市场均获得垄断地位，而且几乎所有建筑物都成了分众的地盘，涵盖写字楼、公寓、超市、商场等中高端消费者必经之地。
　　实际上，分众从2007年第一季度开始着手整合户外广告资源，打包广告服务，针对客户需求提供个性化的综合投放选择，值得注意的是，在没有大型并购的情况下，2007年第三季度分众在楼宇、电梯广告市场收入总和比半年前增长超过100%。不难想象，完成对玺诚的整合之后，分众的卖场广告业务将重拾升势，并有利和其他业务整合。

　　出售非垄断，促成并分享垄断收益
　　虽然分众号称搭建了户外视频媒体圈，但实际上仅仅在楼宇、电梯、卖场等市场占有优势，由于资本的涌入，再加上和聚众、玺诚的实力互耗，在其他视频广告细分市场拓展有限，但在医疗视频广告领域，分众仍通过资产运作获得垄断收益。
　　在医疗视频广告市场，主要公司包括分众、炎黄传媒、互力传媒、金众传媒等公司。其中互力最早在2003年创办，在2005年、2006年先后两次获得美国老虎基金和香港晨兴集团注资逾3000万美元，其拥有1万多块液晶广告屏，网络覆盖5000多家医院和连锁药店；炎黄进入市场较晚，但锁定发达城市医院市场，在2006年获得首轮500万美元风险投资后迅速扩张，在2500家医院安装1.5万台液晶广告屏，略多于互力传媒；分众传媒和金众传媒的规模相对较小，分众在31个城市的医院、连锁药店安装有2461块液晶广告屏，而金众则是广州、深圳地区的领头羊，液晶广告屏数量超过2000个。
　　值得注意的是，炎黄传媒在2007年11月获得兰馨亚洲投资基金、崇德基金投资、银瑞达创业投资汇丰直接投资（亚洲）有限公司3500万美元的联手投资，之后2个月内收购了上海正典、成都泛视等11家地区性公司，覆盖医院达到3300多家，广告屏数蹿升到3.2万多块，迅速和互力、分众和金众拉开了距离。
　　显然，如果分众与炎黄硬碰硬争夺市场将得不偿失。2008年1月，分众宣布与炎黄战略合作，将其旗下医院联播网转让给炎黄，并投资500万美元现金，获得炎黄20%的股份。分众这一动作，大大加速了医疗广告市场的整合。事实上，完成收购分众的相关资产后，炎黄仅用了72个小时就完成了对金众的收购，而此前互力为收购金众已经努力了3个月。2007年2月，更有传媒报道，炎黄正在汉能资本的协助下，谈判收购互力。
　　虽然分众失去了医疗市场的2400个液晶屏，但通过与炎黄的交易，促成了医疗视频广告市场的垄断，并分享垄断收益。据相关人士介绍，分众主动提出注资500万美元，使参股炎黄的比例达到20%，而按照相关会计准备，分众将得以用权益法确认投资收益。分众在不能获得垄断的情况下，促成垄断，并以非垄断资产巧妙换取垄断投资收益。

　　户外视频变红海，
　　转向互联网、手机市场
　　由于资本的飞速介入，户外视频广告市场迅速从蓝海变成红海。分众已垄断了楼宇、电梯、广告市场，增长空间已经不大，而其他细分市场的拓展空间也相当有限。在这样的情况下，江南春进入市场分散的互联网和手机广告市场，并通过扫荡式收购，完成广告代理市场的垄断，打开了另一片蓝海。
　　户外视频广告市场垄断难度加大
　　在分众于2006年初相继完成对框架、聚众收购后，市场舆论认为，凭借其在视频广告市场一股独大的地位和独一无二在纳斯达克上市的条件，把整合楼宇市场的操作一步步复制到其他细分市场，最后将垄断所有的户外视频广告市场，甚至有专家分析，如果中国反垄断法出台，分众可能成为传媒行业第一案。
　　但是市场没有给分众这样的机会，由于分众的财富示范效应，资本跑步进入户外视频广告领域。实际上，在分众通过“现金+换股”收购框架和聚众后，为上市而烦恼的风险投资发现，在新媒体行业，完全可以通过将投资公司出售给分众而获利退出，不仅同样拿到了上市公司的股票（只不过是分众的LOGO），还省掉了种种难以预测的风险。“卖给分众”遂一度成为新媒体行业的商业模式，风险投资跑步进入户外视频媒体行业，液晶屏像雨后春笋般出现在大街、公交、机场、校园、火车、银行、医院甚至洗手间等几乎所有能放下液晶屏的地方，视频广告如同空气一样弥漫各个角落（表3）。

　　新兴的视频广告公司的进入，尽管共同做大了户外广告市场，但同时间接蚕食了分众的市场份额。一方面，作为中国最主流的交通工具，公交视频广告覆盖了海量中低端客户群体。赛迪顾问、CTR市场研究、尼尔森、美兰德联合发布的《2007年中国公交数字移动电视蓝皮书》显示，2007年车载移动电视总收入超过30亿元，逐渐成为客户认可的投放渠道，其中家电大卖场、IT数码产品、医药保健品、通讯产品、食品酒类等中低端广告投放量较大。另一方面，航空公司作为“高学历、高职位、高消费”三高人士的聚集地，更容易吸引高端广告客户，航空视频广告公司集中覆盖了高端客户群体，比较航美传媒和分众传媒的客户不难发现，大众化的中档品牌两者皆有，而部分高档品牌则航美独有。比如在汽车行业，分众约有13个品牌，而航美约有22个品牌，捷豹、奔驰、宝马、雷塞德斯等高端品牌仅在航美的视频中出现。
　　而且，新兴的视频广告公司不仅学习分众的创新商业模式，还学习分众在一个细分市场垂直整合的做法。事实上，当分众在楼宇市场收购的同时，新兴视频广告公司也在跑马圈地，户外视频广告市场除了分众的主峰外，陆续冒出来几个小山峰：包括瓜分机场市场的航美传媒、天骏传媒；瓜分公交市场的世通华纳、巴士在线、华视传媒；主导户外大型LED的郁金香传媒等等。各自“占山为王”的状态，大大加大了分众整合的难度。
　　在这样的情况下，即使分众在合并玺诚后，占有户外视频广告市场超过50%的份额，也不能如同在楼宇市场翻云覆雨般横扫市场（图1）。首先，在经营层面，分众缺少与之匹敌的资源。由于分众专注楼宇市场，再加上和聚众的互耗，分众在其他市场几乎没有成规模的投入，反观其他新兴视频广告商，均牢牢把握细分市场的竞争资源。在机场市场，航美传媒的“中国机场电视联播网”拥有国航、东航、南航、上航、深航、厦航、东星航、鹰联航、澳航等9家航空公司和北京、上海、广州、成都等全国52家主流机场的电视经营权。在公交市场，需要同时整合广电系统和公交系统两方面的资源，而据业内人士介绍，在东方明珠和北广传媒的示范下，几乎所有的省会城市和单列市的广电系统都发展自己的移动电视网络。

　　其次，在资本层面，完成细分市场整合的新兴市场寡头，估值水平提升到分众难以接受的水平。值得注意的是，分别以11倍、25倍、17.5倍市盈率收购框架、聚众、玺诚时，分众自身的市盈率远远高于被收购者的水平，分别达到40倍、53倍、35倍，因此从资本角度来看，这三桩收购实际上是分众以高市盈率股票吸收低市盈率资产的过程，有利于支撑分众的股价。2007年底，航美传媒（AMCN.NASDAQ）和华视传媒（VISN.NASDAQ）先后在纳斯达克挂牌上市，根据招股说明书资料，扣除非经营性损益后计算，二者招股价相对2007年利润折合市盈率分别高达80倍、108倍，远远高于同期分众35倍的估值水平。

　　以整合者身份
　　进入互联网、手机广告新蓝海
　　在户外视频广告其他细分市场垄断机会渐微的情况下，着力打造中国生活圈媒体群的分众将触角伸向了另外两块液晶屏—电脑和手机，进入互联网、手机广告市场。
　　作为新兴媒体市场，互联网、手机广告的市场潜力相当庞大。按照导入期、成长期、成熟期的阶段划分，互联网广告正处于高速成长期，据艾瑞咨询数据，2007年中国互联网广告突破标志性的100亿元，将继续保持30-60%的高速增长，到2011年收入将达到370亿元（图2）。而手机广告则即将跨出导入期步入增长期，若保持年均50%的增长，预计到2011年收入可达到40亿元。互联网和手机两者市场2011年的市场收入总和约为400亿元，相当于分众2007年收入的10倍，能够提供充分的成长空间（图3）。

　　而且，在分众介入这两个行业前，不论是互联网还是手机广告价值链，均存在两头大中间小的特征，广告代理市场集中度相对较低。在互联网行业，新浪、搜狐、网易、腾讯四大巨头的影响力使其处于优势地位；在手机行业，中国移动的WAP政策则使无线网站陷入两年的“熊市”，而夹在中间的广告代理则因为产业集中度低而式微。以广告代理业为突破口，凭借资本的雄厚实力和户外视频广告市场积累的客户资源，分众以整合者的身份进入互联网和手机广告市场。

　　整合互联网广告代理50%份额
　　分众通过收购广告代理公司进入互联网广告市场，并沿用其在户外视频广告市场的整合手法，整合互联网广告市场，从而提升利润率。但与户外视频广告通过提价获得更高利润不同的是，垄断广告代理业的资源后，分众可以向广告客户和代理媒体同时施压，通吃上下游。

　　扫荡式闪电收购广告代理商
　　互联网广告代理近两年随着互联网广告的发展而兴起，虽然时间尚短，但已有一定的市场规模。华扬国际、好耶、电通、世纪华美四家一线广告代理公司的收入超过3亿元，创世奇迹、科思世通等二线公司的收入超过1亿元，其他公司几乎在被收购整合的边缘。虽然华扬国际和世纪华美先后在2006年被国际广告巨头WPP收购，但与门户网站新浪、搜狐、网易、腾讯四巨头的地位相比，广告代理行业仍比较分散。
　　自2007年开始，分众在互联网广告代理市场进行了一场扫荡式收购，一年之间获得互联网广告接近50%的市场份额，成为中国最大的广告代理商。首先，收编第二大广告代理公司好耶，确立了行业领先地位；此后，击败国际广告公司老大Omicom Group，收购创世奇迹卡位游戏广告市场；最后陆续收购其他细分市场代理龙头，包括代理游戏的江畔传奇、代理汽车的科思世通、代理房地产的嘉华恒顺等。实际上，分众所收购公司的质量相对上乘，游戏、房地产、汽车都是最重要的互联网广告来源，其中汽车广告占互联网广告收入的1/3，而科思世通则是汽车广告代理的四大巨头之一（表4）。

　　凭借渠道垄断，掌握议价权
　　分众50%的市场份额，WPP实质拥有30%的市场份额，两者合计占有接近80%市场份额，代理广告市场实际上已经形成双寡头垄断。分众、WPP如同控制了家电渠道的国美、苏宁，可能向上争取客户更多的服务费，向下要求网站更多的返点折扣，将互联网广告收入在客户、代理、网站上下游之间进行重新分配。
　　种种迹象显示，分众在代理市场的垄断，已经对包括新浪、搜狐在内几乎所有的互联网网站产生冲击。新浪第四季度财报显示，其当季广告收入创历史新高，首次超过5000万美元，环比增长超过10%。事实上，这一增长数字在市场的预料之中，因为每年第四季度，在大型广告客户完成下一年度广告投放预算之前，新浪都会惯例调整广告价格，而2007年新浪的调整幅度相当不俗，整体而言调整幅度在10%的水平上，而新闻、汽车、财经等重要栏目部分调整幅度超过30%。随着价格水平的提高，新浪的广告收入也会从第四季度开始进入一个上升周期（表5）。

　　但是，新浪当季净利润环比增长仅为2%，远远落后于收入的增长步伐。其根本原因是新浪的营销费用比例（营销费用/广告收入）出现了非常规的显著波动，2006年第四季度营销费用比例比第三季度降低2.3个百分点，而2007年同期却提高了3.4个百分点。据新浪会计制度，营销费用主要对应广告和无线服务产品的销售费用，而曹国伟在2006年5月接任CEO之后确立“发展网络广告、稳定无线服务”的战略，广告收入增长超过50%，无线服务收入降低15%，因此营销费用很大程度程度上体现广告销售费用的增长。而作为门户网站，新浪的广告销售费用又以代理佣金为主，因此营销费用比例实际上反映新浪广告收入和代理佣金之间的关系。在新浪第四季度广告价格提升、其他条件大致持平的情况下，当季销售费用比例应该持平或者走低，如同2006年第四季度的情况，而2007年第四季度却异常走高，暗示新浪的成本结构可能出现了重要变化。
　　事实上，相关报道表明，在2007年第四季度新浪、搜狐确定下一年广告价格时，分众、WPP旗下广告代理商联合要求降低广告折扣，即将之前70%的折扣率降低到50%，这样即使新浪、搜狐提高了广告价格，也可能难以相应提升利润。资本市场也对此表示高度关注，摩根士丹利分析师季卫东预计，分众对广告代理的整合对新浪存在负面影响，即使新浪是中国品牌号召力最强的门户网站，可以通过提高广告价格转移成本，但是广告代理价格提高仍可能拉低新浪2008年收入增长一个百分点。对于来自分众的冲击，新浪、搜狐等大型网站计划一方面自建渠道，加强广告直销，加大对代理商广告折扣的控制，另一方面提高广告价格，将成本转嫁给广告客户来化解，而中小型网站在这场实力悬殊的对决中，可能没有多少回旋的余地，未来将不得不被动忍受利润的压缩。
　　整合客户资源，控制完整广告产业链
　　当市场还在消化分众整合广告代理市场的影响时，分众又走出了一步—与日本电通战略合作。其中，日本电通将其在中国经营互联网广告、网络媒体业务的北京电通广告有限公司、北京东方日海广告有限公司、上海东派广告有限公司等，与分众旗下的好耶等广告代理公司合资成立电众数码广告公司，电通和分众分别占有公司67%和33%的股权。
电通是全球五大广告巨头之一，也是中国最大的互联网广告公司之一，拥有丰富的客户资源和专业的广告制作能力；而分众则是中国最大的互联网广告代理公司，拥有广告投放的渠道资源，以及匹配用户需求的广告投放数据库，因此双方的结合实际是互联网广告价值链的全面融合，将能够满足广告客户从需求分析、广告制作、网站投放选择的全部需求。值得注意的是，在电众数码出世之前，WPP已经将华扬国际和世纪华美等代理渠道与公司原有群邑公司整合，成立华扬群邑公司。因此，未来的互联网广告市场，将是电众数码和华扬群邑的双寡头竞争，届时，不仅下游大小网站都将感受到压力，上游广告客户也可能失去一度免交代理费的特权。

　　整合手机广告代理50%份额
　　在楼宇广告市场完成细分市场垄断同时，分众将“并购—垄断细分市场—掌握定价权”的整合手法再度复制到手机代理广告市场。由于市场环境和发展存在较大不同，分众通过收购领先的广告投放平台，并引入广告客户资源建立“广告联盟”，整合了80%的独立WAP网站流量资源，从而获得超过50%的手机广告市场份额。值得注意的是，分众在无线市场的收入增速远远超过无线巨头空中网（KONG.NASDAQ），为将来的3G市场争取有利的竞争位置。

　　收购龙头平台公司，
　　曲线整合WAP网站广告代理
　　虽然在技术上有相当大不同，与楼宇、互联网广告市场的操作手法一脉相承，分众以广告代理为突破口进入手机广告市场，然后寻求提高市场集中度。分众在2006年3月收购凯威点告，与空中网等提供内容的WAP网站不同的是，凯威点告是一个手机广告投放平台，提供手机定点广告策划、制作、投放的全程服务，公司初期主要经营短信群发业务，并在2004年开始代理WAP网站的广告业务。
　　值得注意的是，手机广告市场与楼宇、互联网市场有着相当不同的市场背景。首先，手机WAP网站直到近两年才逐渐兴起，第一家免费WAP网站—3G门户网也是2004年初才出现，因此没有成熟的广告市场，其次，手机广告市场的技术要求也远远高于互联网、楼宇广告，分众不仅需要占领尽量多的WAP网站，还需要与消费者需求一致的精准投放。
　　因此，分众在收购凯威点告之后，借助广告客户资源和核心技术平台，曲线完成对广告代理的整合。分众在楼宇、互联网广告市场积累了相当规模的广告客户，分众首先着手将他们引入到手机广告平台，彼时WAP网站由于发展时间尚短，还没有成熟的商业模式，因此分众将广告客户资源嫁接手机平台后一呼百应，获得3GQQ、 3GPP、捉鱼网、摩网、当乐、乐讯、WAP帝国、WAP天下等主流网站广告代理资格，而空中网财报显示，其40%的收入来自分众的贡献。
　　除了引入传统广告客户，分众还在凯威点告近2亿受众信息数据库的基础上，推出具有专利资格的“无线身份识别系统”、“受众属性挖掘平台”，保证了手机广告的精准投放和成本控制，不仅开发了宝马、长安奔奔等新客户，而且为竞争对手设置了相当的技术门槛。经过两年的发展，分众无线已与上千家WAP媒体建立了深度合作，覆盖中国80%的知名WAP网站，成为广告代理市场的龙头老大。

　　获得3G有利位置
　　随着分众逐渐确立在手机广告市场老大的地位，代理收入也水涨船高，并有望成为收入最高的无线服务公司。2007年第三季度，手机广告收入达到1400万美元，环比增长接近30%，而无线服务巨头空中网同期的收入仅为1700万美元，环比增长不到10%，不难预计，分众即将超越空中网成为无线收入规模最大的公司。
　　分众在规模上的优势，还可能使其在即将到来的3G时代获得有利位置。中国移动已积极参与手机广告等电信增值业务，由于其举足轻重的市场地位，其他市场参与者均面临相当的市场压力，但是凭借超过50%的广告代理市场份额，中国移动在开拓手机广告市场的时候，将难以绕过分众。实际上，全球公认最成功的无线增值产业链i-mode的运营商日本NTT DoCoMo，就与具有广告代理优势的电通广告成立合资公司，并垄断日本手机广告市场。

　　商业模式遭遇道德拷问
　　分众“并购—垄断细分市场—掌握定价权”的市场化操作手法，实质上是通过消灭竞争对手，获取超额垄断收益。分众上市以来收入增长了7倍，股价增长了9倍，从利润最大化的商业法则来看，分众的商业模式无疑是成立的。但是，楼宇视频带来的噪音、消费者对垃圾短信的反感，都显示出，分众的商业模式正遭受道德拷问。分众过度利用垄断者权利，已经在一定程度上引起了消费者的抗拒。如果这样的情况没有得到改善，分众惯用的整合模式将难以持续，这可能将最终损害分众自身的价值。
　　分众楼宇视频广告是新开辟的市场，显示了难得的创造性和活力，但同时，其监管也处于相关法律规则的模糊地带。上市近3年来，分众显然将发展重点放在一轮又一轮攻城掠地，获得细分市场垄断的同时，也越来越严重地侵害消费者的某些“私人领地”。我们注意到，车载视频已经和广电系统合作打造移动电视，以电视内容搭配广告投放，分众是否可以借鉴经验，在轮播广告之间插入资讯节目或其他方式“友好”吸引消费者的关注，否则纵使分众的楼宇广告具有强制性，被动接受的消费者也可能主动抵触，拿出手机打发时间。
　　 CTR调研显示，受众主动观看分众传媒液晶广告的比例，从2003年的93%降低到2006年的44%，受众关注度的持续降低，从侧面反映分众在很大程度上忽视受众的体验。分众引入楼宇视频广告之初，消费者确实因为新鲜、时尚而吸引，但是分众日复一日播放已经在电视中出现千万遍、让人审美疲劳的广告，消费者自然渐生厌倦。
　　此外，楼宇广告的喧闹也广为诟病，分众确保广告效果的同时，还需要考虑消费者的感受。聚众曾经发布楼宇广告噪音标准，规定电视广告的环境噪音不能超过55分贝，而江南春也透露分众实际上认可相关标准并以此调整，但根据《中华人民共和国城市区域噪音标准》相关规定，居住、商业、工业混杂区白天超过60分贝，而夜间超过50分贝就达到噪音标准，因此分众实际上仅仅达到法律规定的最低标准。经济学家谢国忠甚至在财经专栏中写道“干扰人的广告已经把中国的城市变成永不止歇的迪厅，严重地降低了人们的生活质量。”并号召“阻止城市迪厅化”。
　　除了楼宇广告，分众的手机广告也对消费者造成影响。分众的手机广告包括点告和直告两种类型，点告是在WAP网站投放广告，而直告是通俗意义上的群发广告，分众声称拥有2亿手机用户信息，能定向精准发送广告。但对于“精准投放”，消费者并不认账，反而因为大量“毫不相关”的短信广告怨声载道，而法律人士指出，分众拥有大量手机用户信息，本身就侵害了手机用户的隐私权。
　　缺乏相应的技术创新，是分众难以提升消费者体验的原因之一。虽然楼宇视频被称为新媒体，但是其技术却并不新鲜，仅仅是液晶显示器加内置播放器。事实上，分众在相当长的时间内还依靠人工U盘更新广告，直到2007年2月谭智出任分众传媒总裁后，才着手研究远程广告更新技术，在这样的情况下，更不用说实时传输电视节目等增值操作。值得注意的是，2008年初分众在上海成立研究院，整合分众无线、好耶、创世奇迹等十家公司的技术，根据相关报道，研究院的重点仍是提高广告投放的商业技术，缺乏改善消费者体验的基础技术。
　　如果分众继续忽视消费者体验，那来自消费者的反感可能将从根本上动摇其商业模式的持续、良性运作。2008年3月中旬，美国投资机构Susquehanna Financial发出报告，称分众可能因“垃圾短信事件”被吊销无线业务增值服务牌照，受此消息影响分众股价应声下挫27%，创下上市以来最大单日跌幅。实际上，Susquehanna Financial并不能确定消息真伪，而且分众的手机广告业务收入仅占其全部收入的10%，但通过资本市场的放大作用，分众对消费者利益的忽视最终演变为自身利益的损失。■