《长尾理论》

　　作者:克里斯·安德森　　　　　　　　　　　　
　　（Chris Anderson）
　　出版商: 中信出版社（2006年11月20日)
　　页数:235页
　　ISBN: 7508607244

　　用Google检索“长尾”一词，能找到32.5万个搜索项，如果用英文检索“the long tail”，搜索结果也多达3980万项。随着《长尾理论》的出版，2006年下半年，《连线》杂志主编克里斯·安德森提出的“长尾”概念迅速成为经济界、商界乃至文化界的热门话题。它在对娱乐和媒体市场以热销商品为主导的传统经济模式提出质疑的同时，也让人们不禁思索：难道所谓的“大众文化”真的正在逐渐走向死亡吗？起码，安德森是这样认为的，并试图通过《长尾理论》一书说服他的所有读者们。“新兴的数字娱乐经济将与今天的大众市场截然不同。”他在书中写到，“如果说20世纪的娱乐产业是围绕着热销产品而生存的话，那么在21世纪，缝隙市场（the niches）将在此产业中担负同样举足轻重的作用”。
　　事实上，《长尾理论》一书所提出的概念并非安德森首创，他的创新之处在于将刻画此类现象的描述性短语推广成一个专有名词“长尾”，并且迅速让其成为热门词汇，出色地完成了普及这一理论的工作。据《纽约客》（The New Yorker）杂志介绍，追根溯源，早在上世纪80年代，另一位作者阿尔文·托夫勒（Alvin Toffler）就在其畅销书《第三次浪潮》（The Third Wave）中提到了类似的观点。在1999年接受媒体采访时，他说：“社会的第二次浪潮以工业化为主，并建立在大规模生产、大规模消费、大规模传播以及大众媒体等基础之上。但是，现在‘大众社会’已经结束了。不再有大规模生产、大规模消费以及大众娱乐。”而互联网的出现加速了这一“预言”的实现，给了安德森创作《长尾理论》一书的灵感，也让他有了足够多的素材来阐述并证明自己的观点。
　　2004年，安德森在与一家名为Ecast的数位点唱机（digital jukebox）公司总裁聊天时发现， Ecast拥有的近1万张唱片中，高达98%的唱片每季至少会卖出一张，这显然与传统的二八定律背道而驰。更重要的是，依托于宽频网络系统，公司不需要任何物质的仓储或运输，从而大大降低了运营成本。这次谈话促使安德森开始关注传统需求曲线中那无穷长的尾巴。
　　事情往往如此，一旦你开始注意某种现象，你会发现其实它到处都是。传统的零售公司往往需要集中有限资源出售少数的热销商品，这就是需求曲线中的头部。而网络零售商们所能提供的商品种类却丰富得令人侧目。安德森在书中提到，诸如沃尔玛之类的传统卖场，一般出售的音乐歌曲总数不会超过6万首。但是，对于像Rhapsody这样的网上零售商而言，由于不受货架、空间与运输等因素的影响，不仅下载量排名前6万首的歌曲至少每月会被下载一次，前10万首甚至前90万首的歌曲都会至少每月被下载一次。而且一旦Rhapsody更新了其曲库，那些新添的歌曲都能找到合适的听众。他们可能来自世界的任何一个角落，虽然也许人数甚微。这就是所谓的“长尾”理论。只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以匹敌热卖品所占据的市场份额。安德森认为尾巴的长度是无限的，并且还在不断变长之中。
　　除了现象本身之外，安德森也在书中分析了促使“长尾”形成与不断生长的推动因素：技术的不断革新发展。电脑的日益普及使得信息产品的出产与存储成本越来越低，宽带的接入降低了渠道成本，而搜索引擎、博客和网上评论等多种“过滤器”的盛行帮助用户筛选有效信息，促成供给和需求的匹配。
　　如果说安德森从商业和技术的角度对“长尾”的阐述足以让大部分的读者信服的话，那么他对“大众文化”走向死　　亡的论述就显得有些苍白无力。根据《纽约客》的观点，虽然他承认诸如畅销书、热门唱片等“头部”产品不会在一夜之间消失，但却认为消费者对它们的需求会日益丧失热情，“长尾的最基本影响之一就是把消费者的口味从大众市场引向缝隙市场。”
　　不管是音乐或是电影产业，实际情况都并非如此。全球电影产量越来越高，但目前全球票房最高的10部电影之中，有7部是2000年之后制作的。大众口味依然具有趋同性。并且正如从众行为所解释的，一般说来，消费者总是趋向于消费那些反响强烈的产品，普通商品也好，娱乐产品也罢，都是如此。这也能解释为什么《满城尽带黄金甲》、《夜宴》等大片，骂声一片，可是票房却依然红火。而互联网上即时交流和BBS的盛行对这种趋同行为又起到了推波助澜的作用。商品的丰富，消费者选择面的增加并不一定意味着文化产业的分化，也并不一定意味着大众文化的偏离。Hip-hop的出现与盛行并不代表着爵士乐走向衰亡，周星驰式无厘头的广受追捧并不代表《东京大审判》无人捧场。在目前的市场之上，热门产品和针对缝隙市场的冷门产品仍会共存。正如经济学家口中的收益递增理论，强者越强，弱者逐一厮杀。
　　安德森声称虽然“长尾”的提出是基于娱乐和媒体市场，但长尾模式涉及的行业与产业正不断扩大，影响力和渗透力也与日俱增，高度效率化的数字经济正在催生着新的市场和新的商机。正如Google首席执行官埃里克·斯米特（Eric Schmidt）在评述此书时所言：“安德森在《长尾理论》中阐释的理念以一种意义深远的方式影响了Google的战略思路。”然而读罢全书，不难发现安德森所举的案例多集中于iTunes、eBay和MySpace等网络公司身上，寥寥可数。看来，只有时间能够证明，长尾模式究竟是否具有普及性，长尾到底有多长。
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欧美财经新书最前线

　　Big Brown: The Untold Story of UPS
　　作者: 格雷戈·尼曼
          （Greg Niemann）
　　出版商: Jossey-Bass
　　(2007年2月26日)
　　页数:256页
　　ISBN-10: 0787994022
　　ISBN-13: 978-0787994020

　　内容提要： 尽管UPS棕色的送货车穿梭于全世界200多个国家，它的创始人吉姆·凯西（Jim Casey）却依然鲜为人知。在UPS百年之际，其前雇员格雷戈·尼曼通过此书揭开了这些疑问。100年前的吉姆·凯西是如何靠100美元的贷款起家实现了自己的美国梦，他强硬的管理风格又是如何能至今仍影响着UPS的企业文化。一边是严格的规章，一边是良好的劳工关系和员工忠诚度；一边是“反营销”的偏见，一边却又是出色的服务质量和顾客的品牌依赖。正像UPS一百年来成功地运送了无数货物一样，作者出色地将答案一一呈现在读者面前。

　　The Unwritten Laws of Business
　　作者: 威廉·朱利安·金
　　（ William Julian King）,
　　詹姆斯·斯卡库
　　（James G. Skakoon）
　　出版商: Currency
 　　(2007年2月20日)
　　页数:112页
　　ISBN-10: 038552126X
　　ISBN-13: 978-0385521260

　　内容提要：2005年夏天，《商业2.0》杂志刊登了一篇国防高科技Raytheon公司CEO有关公司管理的文章，在市场上引起极大反响，包括韦尔奇和巴菲特均对其给予了极高的评价。事实证明，这位CEO很多的观点都来自于作者之一的威廉在1944年刊发的经验之谈。本书就是对其原版的再现，并在此基础之上增加了最时髦的商业文化和最流行的行话，将商业世界的最新变化与经久流传的商业原则、管理技巧融为一体。