戴姆勒与中国的曲折情缘

  最近,吉利集团成为戴姆勒单一最大股东的事件纷纷扬扬。这个事件,不仅仅是吉利继收购沃尔沃后再次轰动世界的惊人之举,也是戴姆勒在中国汽车市场全新阶段的开始。

  2017年财报显示,戴姆勒公司的营收与盈利优秀。显然,这与中国市场的飞速发展密不可分。不过,戴姆勒在中国也经历了产品策略失误、“浪费”官方机会、销售渠道障碍等一系列问题。如今,戴勒姆已排除干扰,全身心地投入到与对手的竞争中。而吉利汽车的入股,正是在最好的时间摘走了那颗皇冠上的明珠。

  昙花一现的初次尝试

  戴姆勒公司在中国拥有最多的合资公司和最多样的业务拓展。不过,这种模式既可以说业务覆盖范围无人能及,也可以说其发展未能突出重点。

  不同于其他汽车企业,戴姆勒公司在中国市场的起步始于商用车领域。1997年3月1日,戴姆勒公司与江苏亚星客车集团有限公司各持股50%的合资公司亚星奔驰有限公司正式开业。

  不过,尽管双方精心准备,细心筹划,亚星奔驰公司的市场前景却远远没有达到预期。

  亚星客车一度是中国客车行业榜首,戴姆勒在世界商用车领域也享有盛誉,但是这对中外明星的结合在10年之后不欢而散。原因有很多,其中,戴姆勒方面的中国产品策略失误难辞其咎。

  作为世界豪车市场老大的戴姆勒集团,在很长时间里将中国市场的重点一直放到增长速度远逊乘用车市场的商用车市场,失去了市场先机。

  “浪费”掉的官方机会

  其实,早在1984年,戴姆勒就有一次抢占中国市场的机会,假如当时奔驰品牌就进入中国市场,今天中国的豪车市场格局必然被改写。

  奔驰品牌进入中国市场的机会缘于1984年一汽红旗品牌的停产。为了解决中国政府机关高级公务用车的问题,中国决定采用奔驰技术与品牌。当时的基本设想是,德国方面提供散件,中国自己组装。1985年1月20日,当时的国家经委给一汽正式下达了组装奔驰200型、230E型轿车的任务。4天后一汽与奔驰方面就达成协议,由德国奔驰公司提供1000辆奔驰轿车的SKD散件,一汽负责组装。一汽还为此专门建设了1万平方米的厂房和1条84米的装配线。

  但是,奔驰公司却将到手的机会白白浪费掉了。在组装了828辆奔驰后,双方的合作戛然而止。

  内斗下的分崩离析

  1998年,戴克公司(戴姆勒与克莱斯勒联盟)的新生,并没有迅速将戴姆勒集团引入到克莱斯勒在中国的乘用车市场的合资公司——北京吉普汽车有限公司的合作之中。

  而且,戴姆勒公司一直囿于原有的合资公司框架,没有表现出对中国市场的重视,这应该是造成奔驰品牌长期在中国市场落伍的重要原因之一。

  直到2003年,戴姆勒与克莱斯勒结盟之后的第六个年头,才与北汽控股签署战略合作框架协议。

  不过,最大的问题还是来自于戴姆勒与克莱斯勒之间的斗争。

  2007年5月,戴克公司宣布以74亿美元的价格将克莱斯勒出售给瑟伯勒斯基金,出售后戴克改名为戴姆勒。稍后的9月,北京奔驰—戴姆勒克莱斯勒中的外方股东拆分成戴姆勒与克莱斯勒两家外资公司。过去所谓的包括德国的严谨作风、美国的高新技术、日本的敬业精神的国际化团队开始分崩离析。

  销售渠道障碍

  数据显示,奔驰在合资公司的销售业绩一直非常不理想,最差时一个月销售只有几百辆。直到2010年开始,北京奔驰才真正走出低谷。但是,经销商利星行以及奔驰进口车销售渠道的问题,又开始成为困扰奔驰中国业务拓展的障碍。

  公开数据显示, 2011年底奔驰在中国有200家经销商,其中50多个经销商企业、80多家销售店归属利星行旗下。利星行的奔驰年销量近8万辆,占奔驰在中国40%的市场份额。

  随着戴姆勒在中国市场国产化进程的加速,与北京汽车集团合作的深度与广度都在不断提高。特别是戴姆勒集团强调将进口与国产产品在中国市场的比例分别由七三开转变为三七开之后,利星行的角色与地位开始变得微妙起来。

  当进口车与国产车两条销售渠道的整合成为必然趋势后,在北京汽车集团与利星行之间,戴姆勒公司的天平最终倾向了北汽。

  当时,戴姆勒通过增资5760万元,将原来北京梅赛德斯—奔驰销售有限公司的51%股权增加至75%,利星行股权比重则降至25%。

  利星行股权被稀释之后的4个月,由戴姆勒大中华区投资有限公司与北京汽车股份有限公司共同出资组建的合资企业——北京梅赛德斯—奔驰销售服务有限公司宣告成立。至此,梅赛德斯—奔驰国内外渠道整合工作最终完成。

  2013年11月,戴姆勒拿下北汽集团旗下自主品牌乘用车板块北汽股份12%股权。此外,中德双方还对北京奔驰进行股权重组,重组后北汽股份持股比例增加到51%,进而实现对北京奔驰财务报表的合并。同时,戴姆勒北京梅赛德斯—奔驰销售服务有限公司的持股比例增加到51%。

  此时的戴姆勒终于排除了外部干扰,与宝马、奥迪在中国市场上的较量真正开始。

  戴姆勒的吉利时刻

  有说法称,吉利收购戴姆勒股权是渴望接入其电动汽车电池技术,并希望在湖北武汉建立一家电动汽车合资企业。这种说法引发了外界的各种联想。

  很早之前,吉利就宣布了让业界震惊的新能源汽车推进规划。这份“蓝色吉利行动”的目标是,到2020年新能源汽车销量占吉利整体销量90%以上。除了自力更生发展新能源汽车事业,引入外部先进资源应该也是吉利实现“蓝色吉利行动”目标的解决方案之一。

  吉利控股董事长李书福曾接受采访时表示:“我们也在不断探索完善我们的国际化战略,吉利在成长和发展的过程中还没有定型,如何更好地整合全球有可能利用的资源,为吉利的全球化战略提供服务,是摆在吉利面前的课题之一。”

  因此,仅仅把吉利成为戴姆勒最大股东解释为新能源汽车的合作,明显过于简单。而且,这样的合作到底以什么形式存在,仍然存在很大变数。

  其实,吉利集团成为戴姆勒最大股东,或许没有20年前戴克联盟带给汽车产业的震撼,但也可以说是本世纪最具有传奇色彩的事件。

  与分享戴姆勒蓄势重回全球市场第一过程中带来的巨大分红利益相比,更重要的是,吉利入股戴姆勒后,吉利品牌在欧盟市场知名度和认可度可获得进一步提高,吉利集团与世界级跨国公司的距离也更近了一些。

  (作者系中国汽车品牌研究中心副主任、文凤汽车创始人)

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