| 来源： |
保险文化 |
发布时间： |
2011年07月15日 09:51 |
作者： |
赵艳丰 |
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连锁经营是指经营同类商品或服务的若干个分散孤立的单位，以一定的形式组合成一个联合体，通过集中化管理和标准化运作，使复杂的商业活动简单化，以取得规模效益的一种经营方式。一个规范、完整的连锁企业包括总部和门店两个层次。总部的职能是研发、信息管理、采购、配送和制定经营方针等。门店的主要职能是销售。
连锁门店经营场所固定，门店工作人员属于财险公司专业培养出来的客服人员，可以为客户提供快速、专业的服务，具有很强的稳定性和专业性。遍布全国的连锁门店通过发挥固定经营、标准化管理、专业化服务和信息网络等优势，能及时、准确地帮助客户解决疑难，树立企业和行业的良好形象，同时又扩大公司品牌宣传和知名度。
对财险公司来说，连锁经营可以说是经营模式上的一大创新。
市场定位篇：
对于连锁经营模式来说，市场定位是首要环节，只有明确了市场定位，才能保证连锁经营模式的成功。
目标市场的选定
连锁门店面临众多的市场机会，但是对于财险公司来说，汽车保险仍占了相当大的比重，是保费的绝对来源。而汽车保险市场一般分为保险代理中介市场、保险代理人市场。
保险代理中介市场公司让各家保险公司在价格旋涡中越陷越深，客户和保险公司都是两端的受损害者。
保险代理人市场目前总的来说还是围绕着个人汽车这方面。2010年底的数据已显示，国内私人汽车保有量已突破7000万辆。可见私人汽车市场方面大有可为。
如何在个人保险代理人所代理的汽车保险市场中寻找突破点呢？很显然，在私人汽车飞速增长的同时，我们也看到了商业住宅这一巨大的几乎在同时上升的大宗商品。对于购车族来说，几乎是买房买车是相提并论的事。那么对于个人的汽车保险市场来说，个人保险代理人也几乎是在这些社区市场中寻找突破口的。
社区市场就是指在社区针对社区目标客户开展财产保险业务。为了让连锁经营模式有较大的发展空间，财险公司的连锁经营应主要选择了占领社区市场这一重要细分市场。社区市场和消费者最贴近，但是要求连锁服务的保险公司要做到让顾客满意，就必须要符合连锁经营的标准化管理，提高服务质量和效率。而要想提高单店效率的关键就是选址。选址包括对目标社区市场的评估，要达到社区门店一年的销售预测，最起码需要考虑的成本支撑问题，以及对社区门店的可见度、网络通讯、水电供应状况、交通状况等等的评估选址都要达到标准，因为考虑到财险公司未来的发展目标、品牌形象等问题。这里，公司总部需严格审核把关门店的选址。
财险公司要对门店选址做详细的分析。连锁门店卖车险针对的是高档社区的客户，他们多为中产阶级以上，因为个人财产的丰裕，自己的财产保护意识也比一般人强，而对于摆摊卖保险咨询的保险代理人来说，显然不是他们的最佳的选择。而高档白领社区，私家车拥有量比例很高不说，车的档次也不差，很多基本上是上下班的代步工具，可以说使用频率不是很高，更很少跑野外或长途，磨损较少，对保险公司来说也是非常优质保险标的了。综上所述，高档社区，商圈成熟，预测年营业额及利润都不错等的社区就是社区门店的理想地点了。要把门店的选址标准定下来的同时关键还要落实到位，不审批过关一家选址不合格的门店，不让一个门店变成公司选址失败后遗症的"历史遗留问题"或"不良资产"。
市场定位
选定目标市场以后，就要进行市场定位，也就是对本企业的产品和服务进行设计，从而使其能在目标客户心中占有一个独特的，有价值的位置。定位的核心也就是差异化。对于财产保险市场来说，连锁店进行社区市场的准确定位是通过以下个几个差异化策略来实现的。
产品差异化策略
产品差异化主要是指在产品的保障对象、保障范围、保障程度的差别，这些因素所表现出来的有别于其它保险公司同类产品的能为客户提供更多更好保障的差别性，从而取得市场竞争优势。
透过财产保险市场的不同保障对象、不同保障范围以及不同的保障程度，财险公司要不断研究社区市场，在社区市场的分析和调研中，开发针对社区市场的财产保险产品，可以针对不同的客户需求，进行了一系列产品的不同组合，打出一系列产品套餐牌。
服务差异化策略
针对大众消费群体的财产保险产品种类的相对来说并不很多，这时市场竞争成功的关键则往往取决于为客户提供的服务数量和质量。
区分服务水平的主要因素有沟通方式、理赔方式、客户管理、咨询服务等。
而针对目前财产保险市场服务方式冷冰冰，以销售为主，服务质量不高的情况，财险公司在社区推出的连锁营销模式，以更便捷的社区服务，实行一站式的投保理赔服务，用自己的贴近社区客户的服务去打动客户，做客户的好邻居。
尤其对自己的现有客户更要做到贴心服务，哪怕很久以前只买过一次保险，只要他一打电话进来，我们的服务系统上都能显示出他/她的相关信息，让客服人员能第一时间接到电话后问候:您好!x先生/小姐。还能对他以往的投保档案一目了然，甚至连他对我们的投诉建议档案都能了解到，才能提供贴心的服务，当然，光靠系统服务也只是一方面，那在连锁门店的日常服务当中，要训练客服人员的眼力，能够对来过一次的客人也能迅速认出来那是最好不过的。当然，现代化的信息手段一定要辅助配合，所有的信息，包括客人的投诉建议等等，要及时进入公司客户管理平台并且共享，能让呼叫中心以及各门店客服连成一体共同做好客户的服务尤其是已有客户的服务。
这里一再强调做好已有客户的服务跟保险产品的特殊性有密不可分的关系，推销一份保险容易，要留住一个老客户就难，而留住一个来客户就等于省了力气去拉20份的保单，因为老客户会主动帮你去宣传，这种口口相传的作用很大，而老客户更可贵的是都不是为获佣金去帮你宣传的。所以，做好客户服务，并且做好老客户的贴心服务至关重要。
再加上投保、理赔服务等一站式的办理，就更加方便了客户。帮助客户解决了后顾之忧。
渠道差异化策略
财险公司实行的连锁经营本身就是特殊的渠道之一，在这样的连锁经营形式下还可以进一步渠道细化，比如在社区连锁店，与相关行业进行合作等方式，给客户提供多种渠道认识社区门店，了解社区门店，走进社区门店。例如:与社区物业管理部门的合作，使物业在汽车停放安全方面、家庭财产防灾方面、高空抛物人身意外伤害防护安全等方面的宣传积极进行推进，充分发挥连锁门店在社区的渠道优势。
形象差异化策略
在市场竞争中，即使其他竞争因素都相同，但由于公司或品牌的形象不同，消费者也会做出不同的反应。产品在形象方面的差异有:个性与形象、标志、书面与听觉(视觉媒体)、环境和企业的活动项目等等。这些差异在市场竞争中起着重要作用。
过去保险公司的形象识别不够亲和力，代理中介或代理人又像一盘散沙。但在财产保险连锁门店深入社区的过程中，公司花在广告宣传方面的资金就会实实在在到每个门店的头上，如果每个门店去设计自己的广告形象，再加以宣传，不如公司统一进行广告宣传的影响大，这也是连锁门店产生规模效益的一个方面。并且，公司还能创出自己独特VI形象识别设计系统，在社区以亲近客户的形象出现，本身就是保险业的一个创新形象。一改过去在人们印象中的保险公司即使在电视、报纸等媒体上做了广告也几乎是一样高耸入云的办公大楼的形象，而没有更贴近客户的更亲切的形象了。而社区里的连锁门店就会以切切实实服务到家，方便办理的形象出现。给人一个城市就有可怜的一个或几个营业网点的印象了，而是不用长途跋涉可以轻松一式办理业务的遍地开花的社区门店的印象了。
店面招牌和店内的企业LOGO对于良好的门店环境来说，是代表一家正规的财险公司的统一庄重、又不失便民亲民的形象。这一点首先就一定能抓住顾客的心在门店设置标准化室温，科学采光，适当的背景音乐，安放舒适的休息设施，为消费者营造一个轻松、舒适的环境;加上店内着装统一、训练有素的保险服务人员，从视觉和感官上首先给予客户以冲击，而不再是散兵游勇死缠烂打的保险推销员的负面形象了，能使消费者渐渐地把保险服务人员与银行等金融机构连锁门店的工作人员的形象联系起来，恢复对保险金融机构的良好印象。新型的财险公司社区连锁门店的形象就逐渐在社区客户心目中建立起来了。
产品策划篇
对于连锁经营模式来说，产品策划是关键环节。俗话说"无策划,不营销"，产品策划是开展营销活动的起点，如何提炼产品卖点，如何塑造产品价值，如何传播产品信息，如何通过巧妙的产品策划达到四两拨千斤的效果，这些都是保证连锁经营模式取得最大效益的关键所在。本文主要探讨财险公司连锁经营模式下的产品策划策略，希望给相关保险公司带来借鉴意义。
财险产品的分类
连锁门店产品策划的制定首先是要进行对产品的一次整理分类。财险产品的分类是公司研发部制定产品策划最基本的工作。在进行产品分类时，要针对门店拟经营的产品，配合门店销售计划、门店店内设计及门店目标客户群等重点，开展分类工作。产品分类要注意标准统一，又要结合到各门店的个性和销售方式的特点，力求做到全面顾及客户立场，充分满足客户需求。
产品策划
产品策划的主要内容是指产品定位与组合，也就是结合连锁门店的经营特点，按照客户的需求和购买规律进行的产品定位与组合。还可以根据公司的销售分析和市场分析，可以了解到客户所需要的产品种类等。在连锁门店里同一类产品要尽量增加品种，采用各种方法把客户真正希望买到的产品品种齐全地列入销售计划。在门店所销售的产品中可分为吸引产品、常备产品和重点产品三类，三者比例的配置以重点产品的营业额占到全部销售的60%以上，这样才能维持门店产品的销售额，又能保证连锁门店整体业绩的提高。
正确的产品经营定位是制定产品经营计划的关键，它是根据产品特性，定义其地位，并辅以各种销售手段，创造连锁店的最大业绩。经营商品定位主要有三种方法:1按业绩来进行商品定位--二八法则 在众多财险产品的组合中，保险连锁店经营者要依"二八法则"，即80%的业绩来自20%的商品的宗旨，定义创造业绩最大的商品，以此作为连锁门店销售的依据。目前汽车保险一项，在所有门店的业绩中都至少占到了80%，所以车险也算得上是连锁门店的产品形象代表了。如果说单纯想推其他产品而重新定位连锁门店已是不太现实的，并且对财险公司来说，车险一定要做好，在中国目前的财产险市场环境中，只有抓住私家车这一目标定位，大做车险的文章，好好站在大众消费客户的角度多做服务，才能有真正属于自己长期稳定不变的客户群，也才能保证公司稳定的利润。
2按消费结构来进行产品定位 针对不同的消费结构应采用不同的商品定位去适应，比如在深圳，居民消费层次较高，私家车较多，就应以经营中高档产品为主，如汽车保险的中高档套餐；在流动人口集中的社区开连锁店，就应多经营意外险产品。只有对消费结构有清晰的掌握，才能制定出准确的产品定位。
3按产品分类来进行产品定位 按照产品的专门类划分为各类车险专卖店、意外险专卖店等，以它们全品种覆盖策略来对付不同层次的消费者服务。
以上三类定位法中，业绩是最基础的定位标准，其他两类可以结合起来使用，以达到占有最大市场份额的目的。
产品策划的另外一项工作就是进行连锁销售的产品组合，它是指门店经营的全部产品的有机结合方式。而产品售后服务到位，不使客户失望，足以左右财产保险公司门店的盛衰。公司的产品只是一个文本协议，但是协议背后要考虑设计方方面面的问题，最关键的是理赔问题。理赔的方便快捷，是客户续保以及公司口碑和形象的关键。而信息业务系统就是理赔关键中的关键。这些是一系列配套的问题。要有快捷、方便的投保系统，让客户很快拿到合格的保单，万一客户遇到了合同当中由保险公司承担的责任时，保险公司就是要义不容辞，想客户之所想，急客户之所急，在第一时间，救助客户，安抚客户。这都要依靠强大的信息系统。当然保险公司的合作查勘公估公司等也是在产品线设计的范围之内的，没有一支快速专业的查勘理赔的专业队伍，也很难使保险公司的承诺落实到位。
对于财险公司来说，制定产品组合还应考虑到门店周边的竞争环境和对手情况，同时要经常对现有产品组合做出评价并加以调整，以创造出对连锁门店最高价值的产品组合。比如汽车保险和家庭财产保险以及家庭人身意外险的套装组合产品等等。
连锁门店的产品定位里还要注意考虑统一价格的问题，在同一个地区，保险政策相同的情况下，价格不能不统一，否则也失去连锁门店的意义了。服务和价格都不能厚此薄彼，必须做到全城连锁，让客户满意，让门店员工也能安心工作，而不能为了争夺客户，在内部先打价格战，导致内部无意义的竞争，更不能划地为牢，各自为政。
营销活动篇
对于连锁经营模式来说，营销活动是连接保险公司和目标市场的主要环节。要想让广大消费者知道自己公司产品和服务的存在，就必须通过营销活动来实现。借由营销活动可以保持财险公司销售渠道的畅通无阻，巩固公司在市场中的地位。本文主要探讨财险公司连锁经营模式下营销活动的开展，希望给相关保险公司带来借鉴意义。
营销活动策划
由于社区市场和消费者最贴近，所以这里借由社区目标市场来进行探讨。
面对社区市场，保险公司的连锁门店天天接触的是社区客户，部分客户对保险的误解可能导致他们会对保险连锁门店敬而远之，所以营销活动的作用也就显得更加重要，其目的在于提高连锁门店营业额、促进财险产品的销售额以及增强公司活力等。财险公司连锁店在策划各种营销活动时应该考虑以下几点：
组织社区公益活动。比如，针对一部分客户对保险推销员的印象很不好，而不喜欢保险连锁门店。我们可以采用组织社区公益活动的形式吸引他们进入公司的连锁门店中，比如观看防火防灾的公益片的活动中，到门店来了解意外保险产品，从而选购自己需要的保险产品。
就主要目标来考虑最有效的营销方式。比如在社区里的保险连锁店中可以针对准备购买汽车的社区居民举行相关的汽车营销和车险营销的组合，争取更多的客户光顾。
评价各种营销方式的效率时，必须同时考虑到该方式同广告活动与销售活动的关系，要制定与目标市场、广告、销售和成本都是最合算的营销计划。
为了短期作战，不得不使用广告等具有较大反作用的营销活动时，必须尽量用创意去补救，例如，在连锁门店中抽奖活动，奖品可以采用家庭或汽车内的日用品等。
综合考虑目标市场、广告、销售和成本，制定各方面都是最合算的营销计划和活动。
另外，连锁门店在经营中可采用的一些营销活动形式建议如下：
积分送赠品：这是快销产品常用的市场营销手法，在财险产品销售上也可以借用。连锁门店可设计出--凡客户购买产品满xx元即送积分卡，集满某数量的积分就可获赠礼品的形式，这种方法有助于增加消费者的参与性，可以做车险产品的营销。
建立社区客户俱乐部：这是一种企业普遍采用的营销方式。比如我们可以把社区或地区内的车险客户组织起来成立一个俱乐部，为同一个社区甚至同一个城市的车险客户提供一个沙龙来交流养车用车心得、投保心得，沟通投保技巧；在节假日或会员的生日为会员提供礼物进行问候等等；在网络上开辟空间为会员提供论坛或社区等交流空间等。
与相近业者结为盟友：交换彼此利益是结盟的重点。如大型的4S店结盟在社区中举办新车车展晚会，举办汽车保养知识讲座等等。相互利用品牌优势等方式进行合作。可以与寿险公司合作，进行医疗、养老保险方面的咨询和讲座。与社区健康中心合作，进行医疗常识和急救方面的讲座等等。
深处社区的连锁门店经营具有很强的地域性。为了巩固老客户并开发新客户，门店必须对所在社区的特性及周边环境有深刻的认识，在公司连锁总部的统一的营销策划下，制定各自独有的市场营销策略，以稳定客户群，创造良好的经营业绩。
营销活动目标
在社区中树立与您为邻，终身相伴的好邻居的形象。社区门店刚刚成立之时，会遇到很大的困难，其中最大的困难可能就是没客户进店，这一方面是因为新开张的原因，更重要的原因是保险公司在广大消费者眼中的形象己经大大折扣，很多人见了做保险的都惟恐避之不及。所以，在门店开业的前期，首先不能以推销保险的形象把消费者吓跑了，主要的目的是要让社区居民了解门店，关键是要把扰民的坏印象给去掉，树立社区良好邻居的形象。
活跃门店气氛：零售十分讲究人气的聚集。门店如果有活跃的气氛，代表人气旺盛，客户也比较愿意上门。有计划的营销活动，除了可以提高业绩之外，也可以活跃门店气氛，使连锁门店成为商圈内客户乐于光顾的地方。
强化企业形象：连锁门店与保险推销员代理中介最大的不同点在于连锁门店可以借助连锁企业的整体形象、品牌和商誉，使客户对连锁门店有较高的认同度、信赖度。所以，财险公司连锁总部应经常设计出塑造企业形象的各种市场营销活动，这样就可以建立和强化各连锁门店的形象，提高财险公司连锁经营的知名度。
提高门店员工的士气：门店员工的工作琐碎而繁重，日复一日，难免会有工作疲乏的现象。因此，在各连锁门店中开展营销活动还可以帮助员工找到工作重心，有助于提高门店员工的士气。
营销活动方法
对于不同社区的连锁门店来说，在其所处的社区中都有自己特有的社区耕耘方法。财险公司连锁营销总部可对它们进行规划和积极地指导。
社区内重要团体的关系的建立和维系
在连锁门店所辐射的社区内，与重点团体建立良好的关系。尤其在开业之初的半年内，连锁门店不能以追求利润为目标，而必须建立好的邻里关系，让社区接纳门店，认可门店，形成较好的口碑。例如，连锁门店可向所在区域居民委员会、物业管理委员会、业主委员会、社区健康中心、管辖社区的政府相关部门等建立并维持良好关系，积极参加社区内公益活动、承担社区内力所能及的责任和义务，为社区的发展出力等。借助这些方式消除以前对保险公司的误解，在社区内建立良好的企业形象并获得社区客户的认同。与物业联合开展对社区居民进行防火防灾安全宣传、禁止高空抛物等安全教育。
巧借名人效应
门店可以在总部的统一安排下组织邀请名人、社区的物业管理人员或权威人士到各连锁门店进行防火防灾的公益宣传，组织公益演出，放映公益电影，举办与保险防灾等有关的讲座等。连锁门店如果常有名人光顾，必然可以借此形成良好的口碑，树立良好的企业形象，建立和谐融洽的社区环境，从而吸引更多的客户上门。
异种行业的合作营销
利用与商圈内的互补商户，缔结盟友关系，共同营销，达到社区内商圈共同发展的目的。对消费者来说，更多的结盟关系表示其享有的利益愈多，会增加对连锁门店的好感。比如，家庭保险产品可与商圈内的麦当劳、肯德基等儿童喜爱的快餐店结盟，相互发放对方的优惠券等，借此吸引更多的有小孩的客户进入连锁门店。
成立社区顾问团
连锁门店还可主动在社区内聘请店外顾问团，请其提出改善门店工作的建议。包括对社区管理熟悉的物业管理部门的相关负责人、社区业主委员会的相关负责人、以及社区内权威人士、对社区或连锁门店管理方面的专家、社区内的典型客户和社区业主代表等，通过对店外顾问团对店的建议的听取，也可探测出社区内社区客户的消费特性及竞争者动向，以便妥善应对。再者，通过顾问团，连锁经营管理者还可知晓一些内幕消息，比如社区内人口的移入与移出的变化、社区汽车保有量及变化、行政区划的改变、城市规划、公共工程的进行等影响社区门店销售开展的有意义的信息。如此总部可以针对连锁门店提早采取措施适应竞争环境的变化。
开展义务宣传或课程
针对社区内居民尤其围绕财险方面的主题，可以开展各种形式的讲座课程或宣传。使社区居民真正得到利益，不求盈利。先融入社区，让社区了解公司连锁门店是专业的邻居，对客户无所求的关怀才能真正融入社区，最终打动客户，让他们成为真正忠实的客户。如：开展保险知识讲座，尤其讲授各种保险代理人欺骗客户的案例，提高客户的识别各种保险骗术的能力，买到真正称心如意的保险；开展车险理赔知识讲座，尤其是识别修理厂骗术，提高客户自我保护的意识，避免修理厂时自己车辆的各种可能的硬件损失等；请公司内或公司外的汽车专家对社区居民开展如何买到称心如意又安全的车的讲座，以及私家车的保养和安全驾驶的讲座；开展健康知识讲座等等，使社区居民能够真正把保险门店当成忠实的邻居，有保险的问题咨询，哪怕是想与别的保险公司比较价格服务等，也能够乐于进店。
潜在客户间接营销
通过与社区客户的互动活动中，获得客户接触的机会，将客户的信息留下来，作为潜在客户进行进一步的沟通。比如通过节假日发问候短信或发生日卡祝福等间接营销的方式慢慢与客户拉近距离，然后再进一步地谈保险。
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