栏目主持/陶蓉

　　美国企业形象管理大师劳伦斯·D·阿克曼曾说过一句话："企业形象是一个企业和其它企业区别开的独特价值，这个价值不是对其它知名企业的模仿，不是对企业某一方面特色的强调，它是完整而丰满的，它决定企业会走到哪里，也决定企业能走多远。"可见形象力对于企业的重要性。如果我们把执行力看作是企业比内功的话，那么形象力就是企业比外功。细节有可能决定成败，但形象肯定决定了企业的命运。
　　企业文化其核心就是显现企业良好的"形象力"。因为企业不仅是产品和服务的竞争，更是形象和品牌的竞争，只有建立属于自己的品牌和形象才是不可复制的，一个视形象为生命的企业才能真正在市场上站住脚。简言之：良好的企业形象声誉就是品牌、就是资产、就是价值、就是竞争力。
　　今天企业形象力致胜的时代已经到来，中国的企业家应当怎样运用形象力促进企业发展？作为保险公司省级分公司的老总，他们有哪些实用经验和观点和大家分享？本期文化大家谈我们特邀中宏保险副总裁兼保险精英部总经理朱蕙英、阳光人寿陕西分公司总经理李玉柱对此问题展开探讨。
　　
　　形象力代言企业新生产力资源

    "器"和"物"构成企业的产品和服务，是企业"人品"的内化。"德"和"道"构成企业的文化和形象，是企业"人品"的外化。企业"人品"的本身就是一件艺术品，经诚信磨炼，经文化省察，经市场践行，才最终练成。--中宏保险精英部总经理朱蕙英

　　传统企业的生存与发展必须依赖资金、人才、市场和技术等因素，但在经济全球化、竞争国际化、信息网络化的今天，一个企业只有拥有了代表企业文化理念、管理、技术等综合因素的形象力，才更有机会赢得市场，成为业界翘楚。显然，"形象力"一词已经成为21世纪企业"新"的代名词。
　　有一种非常形象的说法，在企业管理中有四大要素，就是"器、物、德、道"，"器"为企业提供的产品和服务的效用，"物"为企业生产产品和提供服务的物质基础，"德"为企业的文化和形象，而"道"则是源于企业家内心的根本价值取向和动力。如果将企业人格化，那么这四大要素也是决定企业"人品"的关键。"器"和"物"构成企业的产品和服务，是企业"人品"的内化。欲做产品，先做人品。产品是企业每一位员工的形象代言，体现企业的尊严与价值。因此，不断提高员工素质，使其精于本行、专于本行，是确保产品质量精美的前提。企业员工的"技能精"、"品格美"，保证了产品和服务的"精美"。"德"和"道"构成企业的文化和形象，是企业"人品"的外化。"以德服人，以道服市场"，企业文化和企业家的价值取向综合为外化的企业"人品"。企业家的价值观决定了企业产品和服务的品质，而企业文化的内核展示了一个企业需要的道德诉求，也即"司品"，企业文化的宗旨是如何实现人品和产品的完美结合。其实，企业"人品"的本身就是一件艺术品，经诚信磨炼，经文化省察，经市场践行，才最终练成。一直以来，中宏保险精英部以对顾客的诚信，真挚的服务和独具特色的企业运作文化，堪称国内保险业的一件艺术品。
　　现今，企业不能只拘泥于人、财、物等有形资产要素的组织运行，还必须认识到形象力作为企业的一种重要资源的巨大作用，并不断开发形象力资源，力求在激烈的市场竞争中立于不败之地。虽然这种形象力只是一种无形资源，但却可以通过社会公众的共识性感受和认可，使企业的实体性资源得以充分发挥，激发出企业生存发展的新智慧和新力量。一方面，企业要将无形的形象力价值转化为有形的品牌价值，提升产品和服务品位，凸现文化元素，使文化依附于品牌，利用品牌的张力，使得文化价值的无形性得以有效传播和浸润。另一方面，将形象力转化为市场竞争的资本，其核心竞争力是企业在市场竞争中，超越简单的产品、制度层面，开始以第三种竞争力--品牌文化价值竞争力，来区分其他竞争者的产品，提升市场竞争力。比如"一瓶木水征服全世界"的可口可乐，其原因不在于它的秘方，而在于它强大和不懈努力的品牌文化建设，以至于可口可乐能够和自由、民主并称为美国三大文化之一，它甚至把美国精神、生活方式揉进了品牌并长期坚持不懈地加以强化，使其在销售的同时也在传播美国文化，文化财富就自然而然成为企业竞争的一种资本。我想，保险企业要想在市场竞争中胜出，就必须塑造不同于其他企业的保险理念，成就特有的保险服务品牌，尊重人文关怀，缔造品牌文化价值，不失为一种有效的途径。
　　要塑造良好的企业形象，必须做到以下几点：首先，以提升产品和服务为本质构筑企业形象。产品形象是企业形象的综合体现和缩影，产品的好坏关系到企业声誉，是企业文化最直接的反映。提升产品和服务的形象，能带动其他形象的同步提高。同时，要在产品和服务中蕴育更多的企业文化，使其在市场中形成独特的文化优势，传递富于个性的企业形象。其次，"以人为本"支撑企业形象。企业形象要素虽然很多，但归根结底是人的形象，如果企业只重视建筑物的外观、规模而不着力培育优秀的企业人，企业的形象就会显得苍白无力，典型的案例如力求建设现代企业文化的海尔集团，首先把人看作企业的核心，着力于员工形象的塑造，最终赢得了强大的竞争力。因此，"以人为本"是开发形象力资源的重要途径。最后，以传播沟通为手段展示企业形象。企业塑造了良好的形象就要展示给社会公众，而传播沟通是达到企业和社会公众之间相互了解和认知的桥梁，企业必须争取各种机会，把企业形象扩散出去并根植于社会公众的心目中。可以说形象力投资是争夺市场、争夺消费者的投资，它给企业带来的利益和机遇绝不亚于技术设备等硬件投资，因此沟通宣传企业是展示企业形象的明智选择。
　　在企业中，每一位员工都是企业形象的最佳代言人。首先，企业文化是企业形象的内涵和支撑，而企业的每一位员工都是企业形象的外延，是感受和传递企业文化的主要载体，因此，企业要深谙"以人（员工）为本"的企业文化理念，才能在关键时刻"由内而外"地展示健康的企业形象。其次，顾客是对企业形象产生认知的第一社会公众群体，而顾客的评价多来自于与企业的两度接触。一度接触企业的物--感受企业的产品和服务；二度接触企业的人--感受员工传递企业产品和服务的过程。因此，企业的每一位员工在与顾客接触时，展现企业产品和服务时对企业文化的无意识传播显得至关重要。而企业员工身上普遍存在的文明、道德等素养，和牢固树立的服务、质量、顾客、竞争和创新等意识，均构成了企业形象的品质化要素。所以说，企业形象塑造和企业文化传播应更重视员工力量，要发动企业全体员工来宣传企业文化，塑造企业的良好形象。这一点，中宏也在积极地实践，我们所开创的精英团队以"专业、正直、参与、学习、竞争、分享、责任、使命"为宗旨，在打造中国保险业的黄埔军校的同时，作为最佳代言人，为树立良好的企业社会形象起到了重要的作用。

　　企业人品决定企业形象

    企业形象是企业发展的无形资产，对于想进入市场的企业来说，它是"入场券"；对于想占领市场的企业来说，它是"许可证"；对于想扩大市场的企业来说，它是"信用卡"。--阳光人寿陕西分公司总经理李玉柱

　　企业最深厚的底蕴是文化，最宝贵的财产是人才，文化是企业的灵魂，优秀的文化是助推企业走向成功最为科学、环保的能量。企业形象是企业文化建设的核心，是企业精神风貌的外在表现形式。如今企业越来越重视自己的企业形象。
　　企业形象是企业发展的无形资产，对企业的发展具有潜在的促进效应，是企业看不见的效益。对于想进入市场的企业来说，它是"入场券"；对于想占领市场的企业来说，它是"许可证"；对于想扩大市场的企业来说，它是"信用卡"。随着现代企业制度的发展，企业形象成为市场竞争取胜越来越重的一个法码，它虽然是无形的，却是具有相当大的价值的。第一，良好的企业形象能够提高企业的信誉。在现在这样一个"诚信至上"的市场经济体制中，"信誉"就是企业的生命，良好的企业形象能够增加公众的认可度，从而提高企业的信誉。第二，良好的企业形象能够增强企业的凝聚力。这种凝聚力不仅表现在外界对企业的关注度，更体现在企业内部员工的集体向心力。第三，良好的企业形象能够促进企业的品牌建设。越是注重品牌的企业，越是应该重视企业的形象建设。
　　要塑造良好的企业形象，必须做到以下几点：首先，企业必须规范运营、遵纪守法。这是最基本的因素，满足了这个条件，企业才有资本来谈良好的"形象"。其次，企业要以优质的产品以及完善的服务来获得良好的口碑。企业形象是否良好的重要标准之一就是公众的认可度和美誉度，而公众的认可度和美誉度在很大程度上是与企业的产品和服务息息相关的。最后，企业要塑造优质的企业文化。文化是形象的基础，优质的企业文化赋予企业形象丰富的内涵，并使其深入人心，长盛不衰；否则，再华丽的形象也只会是一个空壳，最终只会烟消云散。无形的形象力只有转换成有形的价值和竞争力，才能立足，最终促进企业发展。
　　其实做企业跟做人是相通的，所谓"做事先做人"，如果一个人有良好的人品，讲信用，重情义，为人耿直，乐于助人，那么他的个人形象一定是不错的；反之，如果一个人有着良好的社会形象，大家都夸赞他，那是不是就代表他"人品"好呢？我想不一定，企业也是一样。所以说，"形象"和"人品"，我认为并不是一个双向成立的命题。与其说"企业形象"决定企业的"人品"，倒不如说"人品"决定了企业的"形象"。对于一个企业来说，"人品"是什么？是优质的产品！是全心全意为客户服务的态度！是勇于背负的社会责任！玉树地震，阳光保险集团捐款1000万，这是什么？这就是社会责任感；伊春坠机事故，阳光第一个到达事故现场，这又是什么？这就是态度！阳光能够走到今天，也是与这个分不开的。阳光保险集团创业初期，阳光的创业者和管理层就高瞻远瞩地认识到：任何一个伟大和成功的组织，都离不开独特而深厚的组织文化。阳光虽然是一家全新的企业，但作为一个有梦想、有追求、高速成长的企业，如果没有文化作为引领和坚强的保障，很可能会迷失方向、陷于无序的状态。所以，从创业开始，文化建设就被放在阳光最核心的地位。高度的重视和强力的推动，使得阳光在短时间内便建立起深厚而独具特色的企业文化。深厚而强大的企业文化也就成为阳光新纪元里一个鲜明的特点和持续胜利的重要基础。