营销计划的制定可以使公司所有层次的员工之间、公司的各个职能部门之间的信息交流更为便利，使公司的管理人员能够监督公司各职能部门行动的一致性，从而提高公司的整体效益，使公司的营销做到有的放矢，减少盲目性，能帮助员工对整个目标保持注意力，也能使管理人员将计划的既定目标与现实情况进行比较，准确评估公司的业绩。可以说，营销计划是保险营销的第一颗纽扣。《保险文化》针对寿险企业关注的营销管理问题，旨在为寿险营销管理提供切实可行的"攻城略地"之法，增强营销的有效性，遂本期将针对营销计划制定进行详尽分析。从根基至技术层面，面面俱细，以独特的视角剖析问题的本源，为企业"如何扣好第一颗纽扣"穿针引线！

　　植于"根"文化--合众人寿 陈小平

    营销计划是公司发展战略的重要组成部分，是达成重要战略目标的手段，是指导营销一线营销工作的明灯，可以说，营销计划是营销工作的第一颗纽扣。有了好的计划才能更好的统一思想，把战略落实到日常经营中去，根据计划制定相应的策略，有目的地做营销，才能达到系统性的经营。真正的营销计划并非"拍脑袋策略"，这样将直接导致没有匹配的实施方法，进而无法达成目标。
　　寻根--"道"先行

    营销计划实施是由人去实施，欲扣好第一颗纽扣，首先要解决根源"人"的问题，发掘人的潜能，统一人的思想，调整人的心态，培育人的营销技术才能更好的去实施计划和达成目标。人的根本问题及"道"的问题不解决，营销计划和目标将是空中楼阁，而营销技术等"术"的安装将达不到预期效果，最终将导致无法达成计划目标。
　　营销计划的制定是一个系统性的工程，应以成果思维为导向，以自己想要达到的成果为出发点，反向思考具体计划的细分，避免无的放矢。营销计划同样需要寻根，在制定计划之前要做大量的"奠基"工作。把根基扎稳了，才能使营销计划并非空中楼阁。扎根的第一步就是要在公司的所有员工中建立共同的价值观和思想理念，使其有共同的目标感和责任感。保险的价值观是"责任、爱心"，进入保险行业的每个人都应铭记于心；合众人寿总公司倡导和合文化以及分享文化，而对于营销团队来说，"财富、荣誉、共好"即为其最根本的价值观。把这种价值观真正塑造成为立在员工心中的导航塔，对于营销计划的展开和实施将大有裨益。而这种价值观的塑造则离不开营销员与公司的共同需求的挖掘，我们要将公司的需求和营销一线的需求统一起来，"财富、荣誉、共好"的价值观便起到了很好的媒介作用。另外，团队要有积极向上的氛围和心态，要有"向前冲"的心理后劲，营销一线的管理者也要有足够的信心，在客户资源，技术程度等方面达到一定的储备和水平。这些系统的奠基工程做足了之后，将给营销计划架上牢靠的扶手架，具体营销计划的制定将落到技术层面，便会变得相对容易。
　　扎根--"术"紧随

    扣好营销计划这第一颗纽扣，要"道"亦要"术"。寻根的同时，也需要找到实施计划的支撑点：队伍现状和市场调研。分析队伍现状，了解队伍拥有的资源，发掘队伍的需求，培育队伍与计划实施相匹配的营销技术，才能更好制定与营销计划相匹配的策略。市场调研是扣好这第一颗纽扣必要的针线。调研的第一步便是掌握充足的统计数据，借以掌握保险业当前发展现状，掌握国际国内经济走势，挖掘自身的优点与缺点，以为营销计划制定提供方向和数据支持。主要包括：公司所在地人口数量，平均工资，旅游人数，失业率，平均消费水平，消费层次，商业类别，商家数以及往年保险公司保费投保比率、近年的销售保费总额及财产险寿险比率等。另外也需掌握当地组织人力资源市场现状，对就业人数，就业率等有一定的了解，以便增员计划有据可循。调研还需从政策法规调研分析入手，摸清政策方向以便更好地进行策略的制定或者调整。国家现主要的扶持政策集中在三农、低碳节能和高新科技方面，营销计划便可以此作为着重点或者出发点来考虑。另外，对竞争对手的调研分析也是重中之重。市场竞争通常是零和游戏--游戏者有赢有输，一方所赢真是另一方所输，游戏的总成绩永远是零。介于此，了解竞争对手便是我们制定计划的一大基点。公司可以通过客户、营销员、网络、媒体、产说会等渠道进行调研，了解当地保险业商家数以及其经营特色、经营策略，市场份额，营销目标，服务质量等，向竞争者学习并且超越他是最快的成功方法之一。
　　在上述统计数据调研完成后，营销计划也需要时间分配与人力分配。哪个阶段增员，哪个阶段打业绩，都应按照调研结果与自身的情况相结合，具体制定。另外也应建立计划保费模型，根据以往的销售数据，团队情况等预测每人的销量，任务下达落实到个人，专人专职专长，"人人头上有指标"，便于计划的后期推动实施。有任务就要有相匹配的激励方案，激励方案的确立也需挖掘营销员的潜在需求，制定能"打动人心"的方案。需值得一提的是，激励方案也应配合营销节奏，有推动节点的阶段，激励方案力度要加大。
　　总之，"根"上的问题解决之后，在准确掌握队伍现状，把握市场机会，有效组织市场资源的基础上，明确年度、季度、月度的市场开发计划，根据目标编制预算和预算分配方案，再去落实具体执行人员、职责和时间等技术层面上的问题，扣好第一粒纽扣并将计划落实和实施将不再是难事。
　　另外，若计划制定后，公司方面有政策方针上的调整，在处理营销计划变动方面，计划的调整应是微调，重点事务的先后顺序在做些调整调换，保证大方向和目标不变，避免对团队的整体进程和声势造成影响。对于较大的计划调整，领导者要开展专门的会议为营销一线宣导，讲清为何要改变原定计划，一定要将正面的影响诉诸清晰，使整个团队更加有信心和斗志，全力配合并支持营销计划的调整，切不可单纯的下一纸通知，草草了事，令营销员方向不明、无所是从而影响了计划的实施。

　　嵌入"预"思考--太平洋人寿 陈昊

    凡事预则立，不预则废，寿险营销亦是如此。销售计划在寿险营销中起着不可小觑的作用，是转变个人驱动为系统驱动的管理模式，进入全新的营销阶段的第一步。如果没有明确的市场开发计划，企业的销售工作失去了目标，各种销售策略、方案、措施不配套，预算不确定，人员不落实，销售活动无空间和时间概念，也没有销售过程监控和效果检验措施，这样，在激烈的市场竞争中，企业将会像一头闯入火阵的野牛，东冲西撞，最后撞得头破血流。这就如同第一颗纽扣，扣错了将影响全局。
　　"预"要有背景

    寿险营销已成为一个体系，而营销计划便是这个体系的大脑，给整个体系以方向和方法。首先要对保险营销形势进行分析，外结合经济环境，对内关注上级公司的动作。大的经济环境对保险业来说是一个利好的机会，在经历金融风暴之后，我国针对房地产市场出台了相关的调控政策，致使一部分富人不敢妄动炒房子；而目前股市给人的信心亦不大，炒股票的人也有大部分"偃旗息鼓"，这正是保险业利好的时机。分红保险在抵触金融危机方面小有贡献，太平洋人寿结合大的经济环境派发8.6亿特别红利，便是结合外部的经济环境所做的营销计划中"浓墨重彩"的一笔。总之，营销计划的制定必然要根据外部宏观环境的变化做适应性的反应，亦有必要对经济、政治、人文等做出预测分析。
　　此外，还应对当地的市场情况进行分析，例如市场范围多大，占有率多少，有多少细分市场，细分市场的销售额是多少，消费者风险意识如何，对各类保险产品及服务知晓程度和满意度如何，其需求和购买行为分析等。对产品也要进行调研分析，在区域市场中，要了解竞争对手的产品策略以及产品的功能明细，其欠缺的地方，我们要在计划中设有重要位置；其和我们产品有共同功能的，我们要于计划中彰显优化策略。产品的销售增长率、产品平均费率水平、附加费用、营销费用、新产品开发设计费用、利润率等指标的变动分析也是计划的一部分。对分销渠道的分析亦是必不可少的一步，主要包括各分销渠道在能力、地位上的变化趋势；分析在费率、交易条件、费用等方面的利弊及应变更的激励措施等。
　　"预"要有行动

    营销形势分析之后，便要进行机会与问题的分析，SWOT分析便是很好的工具。保险企业机会分析以营销现状为基础，对企业素质、企业能力、企业营销目标及营销环境等内外因素进行综合分析，找出优势、劣势和机会，避免威胁、管理风险、争取效益。保险企业问题分析是利用机会与威胁分析和优势与劣势分析所得的结果，提出营销计划所要解决和强调的主要问题。保险企业机会与问题分析，使营销计划制定者可以轻而易举地识别企业实力和特定营销环境之间的匹配关系，使企业识别投入资源的最佳点，在最佳时机消失之前对之加以利用。在对可能发生的主要威胁和机遇进行识别和分析之后，营销计划应包括一项应急计划，以应付威胁和利用机遇。
　　在分析现状、预测威胁与机会并进行综合平衡的基础上，便要制定营销目标了。营销目标必须以定量的术语表达要实现的目标和所需时间。营销目标通常包括：保费总收入、市场份额、现有代理人数量、新保户、续保率、有效保单、代理人的平均业绩等。营销目标除了包括销售和产品目标之外，还应包括续保率目标、雇佣职员和费用目标、客户满意和服务手段以及企业形象目标。目标制定后，便要起草营销策略，市场渗透策略与市场开发策略两手都要硬。作为管理人员，必须将策略转化为行动，有战术和具体的行动方案。包括：将采取什么行动；如何采取行动、何时何地采取这些行动；谁负责每一行动的实施；每一行动需要多少费用；行动产生的结果如何；所涉及的主要的不确定因素；如何监控和评估结果等。在具体的方案中，需要注意，营销计划需要责任到人，按照每位营销员的能力大小，给其一个"跳一跳就能完成"的任务。给员工下达的目标任务要符合实际情况，不能为了整体任务的目标而给营销员难以实现的任务，并不是所有的压力都能转化为动力，若压力对于营销员来说望尘莫及的话，那他将失去了继续"奔跑"的勇气和力气，这对于目标的实现有害无益。因此，给营销员的目标份额要结合其实际能力。营销计划责任到人，有了明确合理的分工，员工便有一种任务感，才能使企业上下目标一致，全力配合，好钢用在刀刃上，不但提高效率，有效减少重复和浪费，更是建立营销管理新阶段的有力辅佐。
　　预算也是计划中必备的环节，有助于管理人员监督行动方案的执行，以确信它们没有偏离营销目标且处于适当的成本幅度内。
　　此外，扣好"第一颗纽扣"还要掌握基本的思维工具。比如时间管理、SWOT分析、六顶思考帽、头脑风暴、思维导图、鱼骨图等，都需要熟练运用于计划分析与制定中，而为了更好地加深这些思维的运用，加强其在会议研讨中的形象性，将其视觉化是很好的方法。