今世缘:精准卡位次高端,顺应风口持续奔跑|全景云调研

  以“缘”为纽带,将品牌文化与消费者情感需求连接打造独特品牌形象,依托喜庆基因和差异化营销模式,迅速进入优质白酒市场的中国白酒“十强”企业今世缘,目前拥有“国缘”“今世缘”“高沟”三大品牌。2014年上市以来,今世缘持续升级品牌定位,深化“品牌+渠道”双驱动,已成为目前业绩增速第一梯队的区域白酒龙头企业,备受市场关注。

  近日,全景云调研走进今世缘,带领大家一起探访这家专注白酒酿造的上市公司。今世缘副董事长、副总经理吴建峰做客全景直播间,带领大家实地考察今世缘酒业,同时今世缘副总经理、财务总监、董事会秘书王卫东以及申万宏源证券研究所食品饮料首席分析师吕昌,就投资者关心的问题以及白酒行业未来的发展前景进行深入分析解读。

  占位高端,今世缘顺势崛起

  今世缘酒业的前身是江苏高沟酒厂,“三沟一河”是江淮一带的四大历史名酒,今世缘品牌诞生于1996年,立足江苏省内市场,自南京向周边市场拓张。2000年公司品牌定位“缘文化”,差异化营销树立形象。2004年公司顺应行业黄金十年,推出国缘品牌,与茅台和五粮液等行业龙头品牌对标,聚焦高端白酒市场。而且与一般酒企不同的是,今世缘推行“1+1”深度协销模式,积极构建厂商命运共同体,经销商粘性强,从而确保了渠道稳定性,公司迅速做大。随之而来的是行业数年深度调整期,今世缘战略转型,三大品牌差异化定位,营销重心从政务消费转移至商务和大众消费;同时团购场景也由政务团购向商务团购转型。

  随后白酒行业凭借消费升级进入白银发展期时,今世缘开启了加速发展模式。据了解,2016年以来由高端白酒引领的提价动作以及白酒行业消费升级,成为白酒行业发展的主要动力。但白酒产能仍然过剩,白酒消费呈现出向主流品牌、主力产品集中的趋势,白酒产业也向品牌、原产地和文化集中,产业竞争加剧对弱小白酒企业的挤出效应,品牌力强、产品结构好和有较强渠道掌控力的企业则成为受益者。数据显示,2018年全国规模以上白酒生产企业1445家,较上年减少148家,是2011年来企业数量首次减少;2019年底进一步减少到1176家左右,其中亏损企业131家,企业亏损面为11.14%,2019年白酒规上企业产量累计785.90万千升(折合65度商品酒),同比降低0.8%,增速也首次为负。

  数据来源:Wind

  不过,同期的白酒行业收入、利润同比增速明显快过产量增速,2019年白酒规上企业累计完成销售收入为5617亿元,实现同比增长8.24%;累计实现利润总额1404亿元,同比增速达到14.54%。这表明白酒行业产品结构正在升级,更优质的产品,尤其是次高端产品正承接大众消费升级,实现规模迅速扩张。今世缘的主战场江苏,作为白酒消费大省,消费水平和档次均高于全国平均水平,在本轮白酒消费升级中走在全国高端化的前列,2016-2018江苏省内规上企业白酒利润从10.52元/升提升至18.97元/升,次高端占比22%远超全国平均水平。

  数据来源:Wind

  此背景下,凭借优异的酒质和国缘K系卡位次高端价位的今世缘得到大众市场认可,于2016-2019年营业收入、归母净利润的CARG分别达24%、24.6%,进入发展快车道,其中2019年30.35%的营收增速,在整个白酒行业同类上市公司中位列第一。

  与此同时,今世缘还在结合人工智能技术,持续提升优质酒的比例。“我们必须要做更多的好酒出来,所以对我们下一步的挑战就是,在哪里做创新,在品质上面再进一步提升。我想用现在的人工智能技术将我们的现代生物技术结合起来,有可能实现突破。因为我们今世缘清雅酱香的好酒比例已经做到97%了,所以说我相信技术进步带来我们企业的竞争力提升,在行业里面寻求一些突破,是有可能实现的。”今世缘副董事长吴建峰在直播间表示。

  当前高增速的今世缘,仍在江苏省内持续深耕,并向省外市场加速拓展。

  省内、省外协调发展,高质发展有望延续

  首先就江苏省内而言,今世缘仍有继续深耕的空间。据券商机构草根调研及酒类协会等数据保守估测,2019年其中100元以上的白酒规模约400多亿元,今世缘与洋河在省内市场的市占率分别约为18%、38%,省内市场CR2合计约56%,较目前优势市场南京70%左右

  的CR2而言仍有一些空间。同时,从渠道布局来看,公司淮安和南京大区对省内收入贡献约50%。苏南,苏中体量较小,但通过品牌培育、渠道下沉等推进,苏中、苏南也基本达到临放量时点,加上市区和县区之间也存在不平衡,因此公司未来仍有继续深耕省内市场的空间。

  与此同时,公司省外市场拓展步伐也在提速。据了解,今世缘2019年就提出加快市场全国化进程,将“省外突破”上升到与“省内精耕”同等重要的战略地位,山东、北京、上海、安徽等重点板块布局初步形成,重点选择培育50家市县准板块市场,力争销售占比达到省外市场50%以上,计划培育10个以上国缘品牌地级重点市场。而从数据上看,公司省外市场拓展步伐确实有所提速,其中省外市场贡献营收由2018年的2亿元增至2019年的3.1亿元,55%的同比增速较上年同期的29%大幅提升;而从招商情况来看,2019年公司省外经销商数量达到425家,较上年增加152家;疫情影响的2020上半年,公司省外营收还有6.29%的同比增长,经销商也增加74家至499家。

  今世缘董秘王卫东在直播间表示:“当前及未来几年,我们最需要扎实推进全国化。今世缘虽然在江苏有良好的竞争优势,但随着外来强势品牌在江苏加大投入力度,省内市场竞争更加激烈,省外市场销售规模小、占比低,缺少有效样板市场和缺少成功可复制推广模式的问题亟待解决。我们必须全面精耕省内,重点突破省外,从续写酒缘大业新篇章的高度,切实增强竞争的自觉性、主动性、创造性,以竞争的视角正确处理当前和长远、局部和全局、工厂和市场、省内和省外等多方面关系,并充分挖掘发挥缘文化优势,保持战略定力、稳扎稳打、从实从严,推动公司高质量发展。”

  申万宏源证券研究所食品饮料首席分析师吕昌也认为,今世缘是白酒行业当中非常有代表性的、近几年成长性非常突出的一家企业,未来随着江苏省其他一些地市消费水平的不断提升,以及公司在省内渠道精耕细作不断推进,相信有更多区域能够通过消费升级,使得公司中高端产品享受消费升级的一个红利,同时拓展出更多空白区域。 而省外的话,今世缘省外收入占比占整个公司的比例并不是特别高,但是公司从前年开始就有计划推进省外扩张,业绩显示公司省外增长近两年有明显的加速,未来省外拓展空间非常大。

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