爱婴室董事长施琼:上市是生孩子,之后才是漫漫"哺育"之路

  不管来自天南还是海北,城市还是农村,从事什么工作,只要为人父母,谈起“养娃”,大家就会有聊不完的话题。宝宝是父母甜蜜的负担,不但要付出时间和精力,还有真金白银:一生下来就不停地花钱,奶粉、尿片、辅食、玩具……一个都不能少。

  不信来看一组数据:2017年母婴产品与服务消费占家庭消费的比重已达18.18%,2020 年将进一步提升至19.9%。预计2020年中国母婴产品市场规模将会达到1.7万亿元,较2015年9740亿元增长74.6%。——“人形碎钞机”的称号真是名不虚传。(以上数据来自Frost & Sullivan、罗兰贝格)

  巨大的母婴消费市场也催生一批相关企业,2018年3月份上市的爱婴室就是其中一家。 爱婴室以母婴商品的销售及相关服务为主营业务,是一家结合直营门店、APP、小程序、微信公众号等多种渠道,为孕前至6岁婴幼儿家庭提供优质母婴用品和相关服务的专业连锁零售商,经营产品涵盖了婴幼儿乳制品、纸制品、喂哺用品、洗护用品、棉纺品、玩具、车床等品类,产品品种逾万种。公司创始人、董事长施琼从目录销售开始,从无到有,一步步将公司发展成为全国知名的母婴用品专业连锁零售机构,在各地开设了200多家直营门店,吸引了惠氏、雅培、美赞臣、达能等世界知名母婴品牌入驻。

  爱婴室创始人、董事长施琼

  无心开店店成荫

  说起爱婴室的诞生,最早要追溯到上个世纪90年代。之前,施琼做了一些生意,但都不甚成功。1997年,也就是施琼27岁这年,他有了一个宝宝,发现婴儿一出生就需要消耗很多东西,比如奶粉、奶瓶、尿片等等,但当时即使在上海,也没有什么像样的母婴零售渠道。在做婴儿配方奶粉代理的妻子的启发下,施琼找到同样升级为奶爸的朋友莫锐强(现任公司副总裁),二人一拍即合,开启了母婴产品的创业之路。

  然而,开店成本很高,需要门店、装修,还要提前预备一批存货,这些都需要钱,施琼他们没有多少启动资金。怎么办呢?他们想到一个好方法——目录销售,就是先通过报纸、广告传单等纸质媒介向意向客户投放商品目录,告诉顾客我们有什么商品、怎么购买,顾客直接打电话下单,然后他们再把商品配送给订购者。听起来是不是有点熟悉?可以说这是中国电商销售最原始的雏形。

  90年代末,爱婴室目录销售的宣传单

  1998年,上海悦婴婴幼儿用品有限公司成立,施琼担任总经理。“我租了套两室一厅的房子,一间做办公室,一间做仓库,早上接单,下午送货,就这么开始了。”施琼回忆道。

  慢慢地,目录销售的业务越做越大,从上海市区扩大到郊县。郊区比较远,配送起来占用时间而且非常辛苦,施琼就想,能不能在当地开设几个门店作为配送点,从这里配送更加方便?于是2005年开始,他们陆续在郊县开设了8个门店。也是这一年,上海汇购信息技术有限公司成立,这就是爱婴室的前身。

  谁承想,两年后,这几个郊区配送做的不怎么样,门店开的倒不错。此时,中国的电商行业已经开始起步了。施琼也注意到了这个新生事物,把目录销售跟电商认真比对了一下,发现目录销售效率太低,完全没有优势,他判断电商以后一定会火爆取代目录销售。

  放在面前的有两个选择,一是转行做电商,另一个是开实体店。做电商前景固然好,但自己完全不懂技术,不擅长这个领域,于是选择了做实体店这条路,因为他觉得,从长远看来,实体店有很好的用户体验,不会被取代。

  “当初只想做一些配送点,没想到配送没做成,实体店倒开起来了。其实想想,有时候很多所谓战略选择和转折点,不见得都是主动的,有时候也是被动的。”施琼说。

  伴随ShoppingMall崛起的直营店

  当时一般开实体店都选择热闹的街边,但施琼开的母婴店跟别家还不一样,选址都比较偏僻,比如临街的二楼或者三楼,真正的一楼反而很少。原因是目录销售的传播方式是向特定的人群发送商品信息,可以直接引导顾客来店里购物,因此不需要特意选在街边吸引人流。

  虽然生意还不错,但施琼也意识到这种方式是不可持续的,开始做一些改变。2009年3月,汇购信息更名为“爱婴室”,公司开始加快朝着品牌化门店道路发展。

  爱婴室第一家直营门店——奉贤南桥店

  2010年以后,随着城市的发展,在繁华的地段开始陆续涌现出一些ShoppingMall,悄悄改变了人们的消费方式。如果天气不好比如刮风下雨,人们出行不便,对街边店来说简直就是灾难,但在ShoppingMall模式下,人们可以开车到商场停车库,几乎不受天气影响,吃饭、游玩、购物、看电影……满足人们一站式消费,可以在商场玩一整天,特别是对有小孩的家庭来说,更是如此。

  施琼看到这一机遇,重点选择新开的商场开店,目前爱婴室70%的门店都开在ShoppingMall里,可以说,爱婴室是伴随着中国ShoppingMall在城市的发展而发展。

  爱婴室门店

  爱婴室以上海为大本营,向江苏、浙江、福建等经济发达省市辐射。截至2019年6月30日,爱婴室共拥有251家门店,经营的产品涵盖婴幼儿奶制品、纸尿裤、喂哺用品、玩具、婴童服饰、洗护用品、孕产妇用品等几十大类,销售产品数量逾万种;吸引惠氏、雅培、美赞臣、达能、雀巢、大王、金佰利、嘉宝等世界知名品牌入驻,致力于为客户搭建一站式母婴用品采购及孕婴童服务平台。

  很多人疑惑,为什么爱婴室品牌做这么好,不去做加盟店,这样会拓展的更快,赚加盟费也会更轻松点?其实早在2002年,施琼还在做目录销售的时候就已经尝试加盟店了,而且做的还很不错,有很多人想要加盟一起做,大概拓展了5、6家加盟店。但做了大半年,施琼发现,虽然自己开的目录销售店在赚钱,其它加盟商赚不到钱,他觉得非常愧疚,对加盟商坦言,很多问题他们解决不了,加盟费可以全部退还。

  “我始终坚持一点,就是如果做加盟的话,一定要让加盟商赚到钱,这句话说起来容易做起来非常难。直到今天我们都没想好要怎么去做加盟店。当然,我们未来也不排除做加盟店,但如果做的话,一定是我想好了怎么帮加盟商盈利。”施琼表示。

  失之“淘宝”,收之“新电商”

  如果说2007年互联网PC端的崛起,让爱婴室不得不转型实体店,那么近些年移动互联网的兴起则给了爱婴室再次拥抱电商的新机会。

  在PC时代,所有电商都要通过台式计算机去完成,要做电商必须要流量。但流量从哪里来?是需要向互联网公司购买的,成本高昂,转化率又不太高。“我是做实体企业出身的,认为企业一定要盈利,这样就没办法拿出更多资金去买流量。”谈起2007年前后没有选择走电商这条路的原因,施琼解释道,“但这个世界是变化的,随着智能手机时代的到来,消费者从PC端转移到了移动端,大家都在手机上购买商品,这对我们来说,就出现了新的机会。”

  公司十多年深耕母婴市场,积累了大量的线下客户,并通过全国几百家实体店将线下客户导流到爱婴室APP上去,形成线上线下互动融合的商业模式。在商品配送方面,爱婴室电商以自建物流仓储中心配送为主,辅以供应商直送,保障配送的效率和质量,形成供应链管理上的独特优势。

  2017年4月,爱婴室APP上线,当年电子商务实现了1897.6万元的收入。2018年公司加大了对爱婴室APP的投入,除了销售的商品,APP还增加了“亲子活动”等服务客户的板块;此外还借助微信公众号、小程序等创新营销方式……在一系列措施的推动下,2018年爱婴室电子商务平台销售额达到了4534.79万元,同比增长138.98%,成为公司业绩新的亮点。

  根据最新公告,2019年上半年公司电商业务销售收入为0.32亿元,份额占比2.68%,收入同比增长87.11%。在施琼的设想中,爱婴室APP并不仅是一款销售工具,而是跟消费者交流沟通的工具,能够从妈妈怀孕开始,一直陪伴到宝宝长到六岁,伴随小朋友的成长。

  爱婴室与腾讯签约仪式现场

  或许是因为“目录销售”时代留下的“互联网基因”,爱婴室一直主动拥抱新科技。今年3月,公司与腾讯合作,共同探索零售行业的产业价值提升及价值链重塑之道。“我们正在合作打造一个全渠道营销的中台系统,将打通内部平台,淡化所谓线上、线下,基于消费者的购物场景,以科技赋能门店和电商平台,为顾客提供更多、更好的便利和购物体验。”施琼解释。

  漫漫“养娃”之路刚开始

  作为一位实体企业家,施琼经常提到一个词,就是“盈利”,他说“做公司不赚钱是罪恶的”,事实上也是这样做的。

  2018年3月,爱婴室鸣锣上市

  2015年到2017年公司年营收分别为13.88亿元、15.85亿元、18.08亿元,复合增长率为14.12%;净利润分别为6596.23万元、8151.15万元、1.05亿元,复合增长率达25.90%。2018年3月,距离首次提交IPO申请7年之后,爱婴室终于成功登陆A股市场,成功打响了母婴零售企业进入资本市场的第一枪。上市当年,公司营收突破20亿元,净利润达到1.2亿根据刚刚发布的半年报,2019年上半年爱婴室营收为11.79亿元,净利润为0.62亿元。

  A股上市对公司的规范、治理结构等各个方面都有很高的要求,冲击IPO的过程不可谓不辛苦,而漂亮的财务数据也彰显了持续经营的结果,但施琼的心却一直没有放松过。

  “所有上市之前所做的努力都是怀孕的过程,上市这一天是生产,孩子呱呱落地后才是漫漫的哺育之路。大家都知道养娃非常辛苦,上市以后的公司经营也是如此,养小孩要养到一二十岁,但做企业,可能会是一辈子的事情。”这位父亲和母婴企业创始人说。

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