深度 | 中国K12课外培训行业走向寡头竞争,谁将称霸市场
来源:全景网 发布时间:2016年09月20日 09:52 作者:全景商学院

      每年6月,在全国范围内都会上演一场重大事件,而且足以深刻影响华夏亿万普通家庭的命运——高考。很大程度上,高考可以说决定了一名普通学子出道社会的起点(土豪、高官子弟除外),决定着他进入社会后第一份工作的起薪,决定着他是否能上升一个阶层,乃至决定一个人的命运。 

      从表面上看,由于人口出生率逐年下滑,同时大学不断扩招,加上教育部为学生减负制定一系列政策,使得历年高考本科录取率持续上升,如今考二、三本大学相对容易得多,但从更深层次思考,我们会发现如今高考的竞争真正指向的是一本乃至重本(211/985)大学,而不仅仅是本科: 

      1、中国经济正经历着增长速度进入换档期、结构调整面临阵痛期、前期刺激政策消化期,三期叠加的非常时期;再加上近期民间投资可谓寒气逼人,即支撑着80%以上的就业以及90%以上新增就业的民营企业不再投资,预示着未来就业形势并不乐观;  

      2、在这样的经济形势下,较好的公司、单位都只对顶尖的人才有需求,主要表现为大公司及事业单位的招聘信息都纷纷要求211/985大学毕业,甚至硕士博士学位;  

      3、对于高考制度,本质上是人与人之间的相互竞争,这是无论怎样改革都无法改变的。换句话说,要想进入全国排名靠前的顶尖高校,抢占有限资源,仅能通过提高自己的成绩挤掉竞争对手。

 

      4、录取人数包括专科及本科,其中本科录取人数占比大约为60%,即本科生录取率约为45%;  

      5、1981年以前,高考录取比例还在10%左右,而2012年,211及985共154所高校录取率仅为9%,换个角度看,历年来顶尖的学子,都只有10%左右,这样的竞争强度,一如30年前。

 
市场规模巨大,且将保持快速增长


      中国K12(在中国教育体制下,K12指小学6年,初中3年和高中3年共12年的中小学基础教育阶段)课外培训行业的市场规模,可以通过以下公式表达: 

      K12课外培训行业市场规模=K12在校学生数x普及率xARPU(每用户平均收入) 

      由于课外培训的消费群体主要在城镇,所以普及率(可以理解为付费用户比例)可以进一步拆解为城镇化比率和城镇学生普及率,同时ARPU也可以进一步拆解为平均每课程单价以及学生年均参加课程数量,即: 

      K12课外培训行业市场规模=K12在校学生数x城镇化比率x城镇学生普及率x平均每课程单价x学生年均参加课程数量

 
     
说明:文中提及的在校学生数,仅指普通小学、初中、高中的在校学生数,剔除了特殊教育学校、职业中学等学校的学生人数,因为他们并不是该行业的潜在目标客户。 

      1.1 开放二胎,新出生人口重回升势 

      因为K12在校学生数与出生率直接相关(7岁后入读小学),需考察并预测未来的出生人口。


      由于长期以来实施“一孩政策”,人口出生呈逐年下滑态势,但近年有所回升。 

      2016年1月1日,自1980年实施的“一孩政策”取消,开放二胎。但考虑到(1)人口城镇化程度与人口出生率呈反比关系(人口城镇化比率由1980年的19.4%上升至2014年的54.8%),(2)抚养成本过高,以及(3)保守估计,我们认为人口出生率将长期保持在13.5‰的水平。以此推测,未来出生人口将稳定增长,并于2028年重回2000万新生人口的关口。 

      1.2 K12在校学生数 

 

 

      一般而言,儿童将于7岁入读小学进入K12阶段,并于18岁高中毕业,从K12退出。所以新生人口与K12在校学生数有一个时间差(即在不考虑其它因素下,2000年出生的人,将分别于2007年及2018年对K12在校学生数产生影响)。 

      由于时间差的效应,虽然近年来出生人口有所回升,但1990至1999年持续下滑的人口出生率以及出生人口,仍然会对K12在校学生数产生负面效果。 

      基于模型测算,假设2015、2016年人口出生率分别为12.5‰及13.0‰,2017年及以后稳定在13.5‰的水平,其它假设(如各年级升学比例、退学比例等)维持在平均水平的前提下,K12在校学生数将持续下滑至2020年,达到1.59亿人,而后恢复增长,2025年将达到1.68亿人。 

      总的来说,从这个行业的中长期来看,人口红利已经消失了,行业的驱动因素在于(1)普及率以及(2)ARPU(每用户平均收入)。

      1.3 可支配收入持续增加,支撑行业高速发展


      根据汇丰银行针对K12课外培训行业,对分布于全国不同地区共1109个家庭进行的用户调查,核心结论如下: 

      就算经过高考改革,仍有74%的家长认为他们的孩子会花费更多时间在课外培训上; 

      77%的家庭对课外培训开支已经超过3000元人民币,而且其中95%的家庭均表示用于课外培训的开支将逐年增加; 

      2015年每位学生年均用于课外培训的开支约700美元(约人民币4670元),约为2015年城镇居民家庭人均可支配收入31194.8元的15%。

      有意思的是,中小学课外培训市场和其他民办教育服务相比对经济周期的变化不敏感,从数据上表现出来,俨然就是刚需。据艾瑞统计,中小学课后辅导市场在2009年经济不景气的时候增长了26.4%,远超过了中国GDP同期约7%的增速。

      城镇居民家庭人均可支配收入持续增长,以及可分配于课外培训的开支比例上升,行业未来仍将在中长期内保持稳定增长。 

      1.4 K12课外培训行业规模测算

 
     
行业规模测算的基本假设: 

      1、虽然我们仍相信家庭用于子女课外培训开支的增速将持续高于GDP增长,但根据保守性原则,我们将家庭用于子女课外培训开支的复合增长率设定为7%; 

      2、据《中国教育行业信息化市场现状与发展趋势研究报告(2013)》:“2009年在中国大约有5400至6300万中小学生接受课外培训,占到中小学总人数的30%-35%,课外培训市场在北京、上海、广州和深圳的普及率将在未来数年内达到70%。”据此测算城镇课外培训普及率于2015年达到70%; 

      3、经分析发现,课外培训在家长间是具有“传染性”的,主要表现为:一旦家长发现其他家长为他们家孩子报“补习班”,为了不让孩子在成绩上落后(相对竞争),也只有在家庭的可承受范围内为孩子找最好的“补习班”或请最好的家教,所以未来课外培训的普及率仍将持续增长。 

      通过模型测算,2015年行业规模有3036亿人民币,未来10年内仍将以10%的复合增长率持续增长,到2025年达到8083亿人民币。

 

极度零散的行业,正逐步走向整合


      2.1 民营教育行业的历史沿革 

     “这是一个规模巨大,却极度零散的行业”。这基本上是上网随便一搜关于教育行业的分析研究都能看到的说辞,也的确是民营教育各细分行业最真实的写照。 

      2014年,学前及K12教育行业前5的企业的市场总占有率还不到5%,行业标杆新东方和好未来也各自只有大约1%的市场份额。根据多知网统计数据,全国只有3%的民营教育机构年收入超过1000万。 

      也许通过回顾这个行业的历史沿革,能更好地了解产生这样市场格局的根源: 

      1、需求持续增长时期(1991 – 2006): 

      从1991年至2006年,人均国内生产总值从500美元增长至2000美元。由于人均可支配收入的增长,人们有更多的资源可分配到更高层次的需求,学习便是其一。在这一时期,民营教育机构由4000家,增长12倍至5万家。这期间有一个对K12教育起重大推动的事件发生:

      在1999/2000年以前,高考还是全国统一的。其中有一批“明星高中”由于在顶尖大学的录取率独占鳌头而名声在外,精明的商家及老师发现了其中的商机,知道课外培训有很大的市场,很多“名师”纷纷在课余时间干起了私活。 

      2、爆发性增长时间(2006 – 2008): 

      在这短短2年时间中,人均国内生产总值从2000美元增长75%至3500美元,一同增长的还有他们求学的需求,这股旺盛的需求直接促使民营教育机构数量由5万家翻3倍至18.2万家!也是这个时候,早期的风投终于出手,迎来了民营教育行业第一波风险投资潮。根据ChinaVenture数据,2006至2007年,风投对民营教育机构完成26笔投资,完成投资次数及融资总额分别占2000 – 2007年8年间的72%和74%。这期间也发生了一起标志性的事件: 

      教育部禁止公立学校以及公立学校老师去干课外培训这种私活,直接导致市场上“名校”、“名师”的供给面急剧萎缩。一方面供给面收缩,而需求却快速增长,聪明的人(如好未来的老总)就想尽办法组织一切可利用的资源,拉大量从“名校”退休的“前名师”以及从“名校”出来的毕业生入伙。这一波,直接把好未来拉上市了(2008年)。 

      3、成熟发展时期(2008至今): 

      经过将近20年的发展,整个民营教育行业逐步发展成熟,市场上的投资方看到市场格局已成,从而变得更为理性,投资不再疯狂。由于市场上的热钱不再,民营教育机构由2008年的18.2万家萎缩至14.1万家。我们预计未来这一趋势仍将继续,主要原因如下:

      从需求方的角度看,消费者及用户更为注重品牌、规模以及服务质量,最为直接的考量标准就是升学比例以及学习成绩是否提升(注意:K12课外培训行业,付费客户和用户是分离的,用人话就是:付钱的是家长,享受服务的是学生)。也是从这个时候开始,有品牌度的民营教育机构对“名师”的依赖逐步下降; 

      从供给面看,这时候“风停了”,中小型民营教育机构发现运营成本急剧增加,主要表现在老师的薪资被炒起来了,租金以及推广成本也在逐步增长,同时还不好融资了。另外,全国性品牌逐步往其它城市扩张,虽然对当地城市的地域性龙头影响有限,却直接挤压了中小型民营机构的市场。 

      总的来说,目前课外培训行业格局高度分散主要由于: 

      教育行业的预付模式,现金流非常好,使得K12课外培训市场进入门槛非常低,只要学习好,会指导,随便都可以开个班。这样就直接导致市场上到处充斥着所谓的“民营教育机构”; 

      随着高考的不断改革,可自主命题的省市逐渐增多,不同省市间选拔性考试课标、命题、教材都很不一样,导致行业领导者很难快速扩张。具体来说,进入一个新的城市一般来说意味着要花一大笔资金和时间对当地的考试课标、命题、教材等进行重新研究,以适应当地学生的需求,还需要额外的市场推广费用去做营销推广,以抢占当地市场。基本上,“强龙不压地头蛇”用在这里还是很贴切的。 

      2.2   行业进入整合时代,市场将由完全竞争走向寡头竞争 

      经过梳理,大致可以把行业内的主要“玩家”们进行以下分类: 

      第一梯队 -全国性的行业领导者: 

      能归到此类的,仅有新东方(EDU)及好未来(TAL)两家公司。新东方在55个城市拥有748个学习中心,好未来在25个城市拥有学习中心。它们都有着响亮的品牌,强大的师资和可靠的客服支持,更有雄厚的资本,所以它们在教育以及服务质量上是有保障的; 

      第二梯队 - 地域性龙头企业: 

      每个主要城市都有类似这样的企业,他们提供与新东方、好未来相同的服务,也有自己的学习中心以及全职的老师和助理。很大程度上是由于取得先发优势,率先取得了消费者及用户的认可,以及更加熟悉当地的高考制度,所以能抵抗得了新东方和好未来的进攻。这类企业主要包括北京的高思、广州的卓越,以及深圳的邦德; 

      第三梯队 - 小型企业及个体户: 

      他们是供给端的最底层,其中的从业者大多是自由职业者;他们大多没有固定的营业场所,只能在住宅区租赁一个小套间开展业务,或者上门服务;推广渠道基本上算是没有。所以一般来说,他们仅能通过过硬的教学质量,取得家长的认可,并通过家长的口碑相传,从而取得一定的订单,但无法规模化。这部分市场,最容易受第一、二梯队的挤压。 

      行业目前已全面进入缓慢而有序的整合时代,在这个时期,处于第一梯队的新东方和好未来有着最大的优势。 

      长期来看,随着行业的持续发展,第一梯队的两家公司的市场份额很可能达到10%以上,主要基于以下理由: 

      1、新东方和好未来已经建立起一套“中央厨房”的公司治理方式。对于内容研发及更新、教师培训、一般行政工作,都主要由位于北京的核心团队负责,各地方的老师及院长可集中精力去开拓市场、招揽最优秀的老师。这套机制的优点是很明显的: 

      细化并明确分工,把各地方老师和院长从课程研发的枷锁里解放出来; 

      将流程和教学质量标准化,大幅降低了公司对单个“名师”、院长的依赖性。大家都知道,前些年新东方就有很多“名师”出走并自立门户的,如罗永浩(锤子手机创始人)。 

      2、有长期优秀的运营数据和强势的品牌: 

     在现阶段,家长们更在意的是课后辅导是否有效果,而价格以及其它的不便因素都是次要的。因为试错成本是很高的(主要是在时间方面);只要你在行业内较为知名,而且培训的学子很多都进入顶尖学院,自然能获得家长的青睐;

      在品牌的支持下,能大幅缩减新学习中心的回报周期,实现快速扩张。据业内人士统计,不知名的企业在其它城市建立新的学习中心,往往需要运营7年时间才能实现盈利。而好未来往往2个季度(半年)就能实现盈亏平衡。 

      3、有更雄厚的资本以及稳定的现金流。当其它梯队在这方面比较弱的时候,是个很突出的优势,主要由于: 

      能投入更多资本进行前沿性的研究,如“在线教育”。在线教育的内容开发、平台搭建、营销推广,都离不开资本的推动; 

      给教师更高的薪酬待遇,能招揽并留住最好的老师,同时估计还能提高整体行业水平,进一步压死小型企业。

 
    市场格局已奠定,投资龙头是王道


      经业内人士分析,深究课外培训辅导的本质,其实就是连锁服务业。连锁服务业可以进一步细分为加盟连锁以及直营连锁,目前中国是以直营连锁为主。对于连锁有两大关键点: 

      1、可复制性
      2、异地扩张能力 

      我们最看好第一梯队的新东方和好未来,核心就基于这两点: 

      1、“中央厨房模式”保证了商业模式的可复制性;
      2、雄厚的资本和强势的品牌识别度保证了异地扩张能力。 

      目前最大的阻碍,其实是有很多省市仍手握着自主命题的权利,直接卡住了可复制性这一点,导致好未来、新东方很难扩张到一些市场规模较大的省、市。 

      好消息是,教育部对于高考的改革方向,重新回到“全国统考”上: 

      2014年,44%的省应用全国统考考卷;
      2015年,53%的省应用全国统考考卷;
      2016年,74%的省应用全国统考考卷。 

      我们认为,随着高考重新回到“全国统考”进程的推进,第一梯队中的新东方和好未来能更大程度打通可复制性和异地扩张能力这两处任督二脉,吞食更大的市场份额。 

      假设到2025年好未来能取得课外培训行业5%的市场份额,意味着将录得近400亿元收入。目前好未来基于2016财年业绩PS(市销率)约为8.26倍,即使到2025年PS下滑到5倍(目前新东方的水平),市值也能达到2000亿元,而现在好未来的市值也才51.2亿美元(折合人民币341亿人民币)。这样算下来,9年时间大概翻5.87倍,年复合增长率大概为21.7%。