华宝兴业胡戈游:互联网时代 品质生活投资将迎春天
来源:证券时报 发布时间:2014年12月29日 05:44 作者:胡戈游

  华宝兴业品质生活基金拟任基金经理 胡戈游

  随着经济的发展,人们的生活品质不断提升,消费需求也在发生着深刻变化,要求市场提供质优价廉的产品,提升服务的体验,挖掘并满足消费者潜在需求,而这些也正是消费品企业的经营目标。如果说,过去30年我们对消费品公司的投资机遇,主要基于其解决了人们衣食住行的最基本需求,那么未来的投资机遇,则在于其在消费品转型和升级过程中能创造更多新的价值。

  古往今来,推动世界变革的力量很多,从中国历史上的“四大发明”,再到蒸汽机、电力、航空、计算机,每一次的变革都加速了世界的进步,为消费者提供了新产品、新服务。目前移动互联网成为新的推动者,正在全世界范围内引起新一轮商业的革命。而对中国来说,移动互联网的兴起极大地弥补了PC互联网的局限:以智能手机、平板为代表的智能终端迅速普及,成为PC端的补充甚至替代品;3G/4G网络建设也有效地填补了宽带覆盖不足的空缺,中国真正开始了互联网的全民普及。

  互联网如何提升消费者的生活品质?我们认为互联网的核心特征是信息传递的高效性,从渠道、产品、用户服务等多方面改善了原有消费模式,从而极大地提升了人们的生活品质。例如,在线教育可以让学生在千里之外接受名校名师的培训辅导,远程医疗可以让病人在家得到名医诊断并且可以互动交流。

  具体来说,首先,互联网颠覆了商业渠道,传统商业企业受冲击,电商平台崛起,消费者能够以更实惠的价格买到消费品,同时通过快递送货上门,节约了购物时间。过去消费品行业“渠道为王”,批发商和终端货架相对稀缺,生产商必须给予渠道足够的激励,才能让产品有竞争力,保证产品能够顺利到达消费者手上。这导致了渠道的利润水平甚至可以超过生产商。而在互联网时代,渠道被简单地扁平化,厂家直供电商,电商再将产品卖给消费者,产品价格得以明显下降。同时,电商平台扮演了过去传统渠道的作用,购物页面替代了货架。在搜索引擎的帮助下,不仅商品陈列空间不再稀缺,还能让消费者更快捷、更实惠地完成购买。因此,“平价、便利、内容丰富”的电商,如天猫、京东等能够增长迅速。

  其次,互联网时代也改变了过去消费“一锤子买卖”的现象,企业把“客户”视为“用户”,并进一步让其进化为“粉丝”。传统的营销理论,都是通过广告和推广,努力说服顾客购买商品,但在互联网时代,任何交易行为都沉淀在大数据中,单纯的“忽悠”不再有效,消费者“货比三家”的现象会更明显。对于成功的购买行为,企业也需要进行良好的客户维护推进二次交易,并力争让用户认可公司的产品和文化,成为公司的粉丝,才能衍生出持续的购买行为。在微博、微信的蓬勃发展下,用户会通过各种形式与朋友分享购物体验。个人能够成为自媒体,具有相同爱好的消费者形成了族群,消费品的口碑营销达到了前所未有的高度。可以说,在互联网时代用户才真正受到了企业的尊重,在售后服务等方面获得改善,甚至可以把自己的使用经验反馈给企业以供下一代产品参考。渠道的作用弱化,消费者得到尊重,从而互联网时代也真正成为“产品为王”的时代。互联网企业的强势崛起,不仅仅是得益于品牌营销占据消费者心智,更重要的是提供了好的产品。好的产品本身就成为营销的利器。

  除此之外,在互联网购物环境下,消费者可以获得更好的用户体验。过去无论是电视还是平面媒体上,读者都对铺天盖地的广告感到厌恶,其原因在于广告内容缺乏针对性,提供的并非消费者关心的东西。现在,借助对消费者的大数据积累和精准识别,数字营销机构能够识别消费者目前最关心的是哪些产品,并在后台通过实时竞价的模式,找到价值最高的广告内容,推送给消费者。这样,广告的内容更有针对性,既实现了广告价值,又没有让消费者感到不舒服。

  互联网还创造了新的商业模式,实现了线上线下的互通。例如,三全食品新推出了类似写字楼自动售货机的“三全鲜食”,上班族们可以通过“三全鲜食”APP,在网上提前预定,中午在写字楼下将盒饭加热取食。对于客户来说,这大大减少了排队等餐的时间;同时“三全鲜食”比快餐店或便利店的租金、人工成本低不少,产品也可以更实惠。通过这种形式的网上订餐,公司的APP获得了持续的流量和精准的目标客户,未来APP广告变现价值的想象空间很大。

  互联网也改变了投资者对公司的分析方法。过去消费类企业一般相对轻资产,现金流好,经营持续性强,行业周期相对较弱,比较完美地契合价值投资理论。然而美国亚马逊的股价表现完全颠覆了这一认知:自2000年以来,尽管这家电商公司每年营收都保持超过20%的增速,却一直处在利润微薄甚至亏损状态,在这种情形下,股价从2001年的最低点至今涨幅已超过50倍。原因在于,投资者认可了公司的流量价值,认为公司只要停止投资,流量即可变现为利润。互联网时代,流量意味着体量,评估流量价值就是评估企业价值。理想的投资标的不再局限于能够创造现金流和利润的企业,更要看重平台价值、流量价值、入口价值。我们相信,变革即是机遇,在互联网的帮助下,中国人的生活品质将持续提高,与品质生活相关的消费品投资也将迎来新的春天。(CIS)