| 来源： |
中国证券报 |
发布时间： |
2012年05月14日 09:54 |
作者： |
曹淑彦 |
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本报记者曹淑彦
如果你熟悉基金，如果你又喜欢看天津卫视的《非你莫属》，那么当你在波士团的身影中发现天弘基金请不要惊讶。
天弘基金近日作为首家登上《非你莫属》舞台的基金公司进行人员招聘。业内人士表示，《非你莫属》此类收视率较高的节目受众较广，天弘基金此举可谓是公司宣传手段的创新。无论是否最终能招聘到合适的人员，一定能扩大市场影响力。
除了天弘基金，目前多家基金公司也在“研磨”品牌管理与营销策划，力图在投资者信心降低的环境下重塑公信力，在基金业竞争加剧的背景下提升品牌甄别力。
品牌建设两手抓
“什么是基金？”非你莫属节目工作人员对“基金”一无所知，“渠道销售、基金电商等岗位的人员需要什么条件？”他们更是一头雾水。沟通之中，“业外”人士对基金的反应令“业内”人士醒悟，原来还有很多人并不了解基金。
那么如何扩大基金的市场影响力？多数基金公司已经开始重视品牌管理，尤其是一些中小基金管理公司，对品牌管理的重视程度甚至超出部分大基金公司。
在品牌建设上，目前大多基金公司采取独立的公司品牌模式，也有基金公司只是依托于集团公司的综合金融平台打造品牌。业内人士表示，集团品牌模式对于新成立的基金公司而言可以节约成本、短期亮出“招牌”，但是难以给投资者留下深刻的公司形象。
除了公司品牌建设，很多基金公司还根据自身的战略定位进行了品牌细分，特别是产品线相对齐全、具有业绩突出的某类产品的基金公司。例如，富国基金按产品类型细分子品牌，分为指数增强产品品牌、固定收益类产品品牌等，其指数增强产品品牌建设更是赶潮流推出了微电影，并取得了好评。作为银行系基金公司的工银瑞信，结合银行端客户需求特点，正在着力打造固定收益类的子品牌。
有基金公司的子品牌建设则是按照业务划分，如客服子品牌、电子商务子品牌等，并非按照产品类型划分。
此外，基金公司的品牌活动也创新不断，例如鹏华基金鹏友会的深度投资探索之旅系列活动等。基金新产品营销方式中，微博、与其他行业品牌联合等营销方式的运用也不断增加。
创新手段重塑形象
对于基金公司而言，投研能力是核心竞争力，而品牌管理、营销策划能力同样不可或缺。尤其是在市场低迷，缺乏赚钱效应的背景下，银行理财、信托、券商集合理财等理财产品市场占有率不断扩大，公募基金“被边缘化”的警报已经拉响。此时，品牌建设显得尤为重要。
业内人士指出，去年基金整体业绩不佳，外加频频“踩中地雷”，频繁的人事变动也令市场质疑基金公司的治理结构，基金行业的公信力受到市场质疑。“经历了14年的发展，基金的品种、数量和投资者的数量等方面都取得了很大的发展。但是基金行业形象问题却越来越突出。因此，重塑行业形象显得特别重要。”
基金产品数量越来越多，如何将这些产品推介给不同的投资者？有基金公司认为，首先要保证适当性原则，宣传、推广符合“适当性”和“适时性”；其次，基金行业的品牌建设是一个系统工程，涉及到监管层、基金公司、基金投资者、其他服务机构和媒体等，只有这个系统的各方共同参与和努力才能实现。
对于品牌建设的创新手段，甚至“奇招”，业内人士表示大力支持。“基金的监管比较严格，所以这个行业总体来看做事方式还是中规中矩。凡是有创新就应该给予鼓励，不能一棒子打死。至于效果如何，要给其一段时间验证。”
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