核心的投教工作匍匐前进 2018中国公募基金品牌营销可圈可点

  全景基金品牌研究(微信号品基荟)近日发布《2018年基金投资者关系工作观察报告(上篇)》。报告编者基于10多年来资本市场调研报道认知,并深入研习中外有关学术文献、证券基金业法律法规、管理层指导意见、市场实践案例等等,有了更进一步的认识与发现,发布观点认为,历经20年的栉风沐雨,当前公募基金品牌营销传播工作,不仅仅是“投资者教育”的命题,还应该是更为宏大的课题——基金投资者关系管理(Investor Relations Management,简称IRM)。相关概念及部分内容摘录如下:

  综合关于“上市公司”及一级市场“股权基金”的IRM概念,以及我国基金业“投资者关系工作”的实务,或许可以给出这样的概要涵义:基金投资者关系管理(IRM)是基金管理人的重要战略管理职责,通过市场营销、信息披露、客户服务等方式,与基金投资者或潜在投资者充分沟通基金的运作情况,增进投资者对基金的认知、购买或持有的管理行为,保护投资者合法权益,持续开展投资者教育,最终实现利益相关者价值最大化。

  第三部分 2018中国公募基金品牌营销工作可圈可点
             ——核心的基金投资者教育工作匍匐前进

  基金产品是面向公众的,除了金融产品特性外,还具有普通商品的特性和品牌效应。特别是基于企业经营发展的诉求,促进产品销售的基金品牌传播工作,是为强需求甚至高频需求,这是基金公司自发的市场行为,普遍配备专职人员甚至专职部门而为之。

  但是,基金品牌营销工作至今未有专门的法规指引,管理层至今也未见有特别重视护持。然而,基金品牌营销受到诸多严格的限制,特别是本报告上述有关IRM法规的指导,与普通快消品的营销工作比较,可以说是“戴着镣铐在跳舞”,制约成习惯了也就自然了。20年来,也已铸就了合规而专业的“基金品牌营销”新行当,这与“投资者教育”为核心的“基金投资者关系工作”一样,贯穿于基金业务的各个环节,对应匹配关系非常明显。因此,基金品牌营销工作,很大程度上是在做“基金投资者教育”工作。据调研了解和数据观察,在实际业务中也然,可以说,基金品牌营销队伍是基金行业投资者教育工作的主力军,至少是基金投教工作的主要策划与执行者。

  2018年世界形势复杂多变,A股乃至于全世界股市遭遇寒流,在艰难的市场环境中,基金品牌营销队伍匍匐前进,主动创造了很多生动的特色事例(有一些必将是未来写进学术论文或教科书的独特案例),推动着基金投教工作甚至于整个基金行业的发展与进步。

  下面就用我们坚守10年基金品牌研究的独特视角,总结些新特点或趋势特征,并配以记录些案例与诸位看官分享。  

  基金品牌营销“寒冬”中更主动基金投教功夫显著见长  

  2018年,基金业协会倡导下,纪念公募20周年弘扬正能量,加之“投资者适当性新规”发布施行,投资者教育精神理念自上而下得以推崇,各种活动形式精彩纷呈,“百家争鸣”般地扩大基金传播力度。众多大品牌基金公司有关20周年的主题营销,高管或从业者积极参与业界各项纪念活动,唱响了公募基金好声音,主动引发一波又一波的曝光热点。

  据全景各月度监测数据汇总统计,126家基金公司2018年前11个月的曝光数据汇总数为145.49万篇,排名前20位的公司品牌曝光数据为83.92万篇,占比57.68%;易方达基金、前海开源、华夏基金、汇添富基金、博时基金、富国基金、南方基金、嘉实基金、工银瑞信、招商基金、天弘基金、广发基金、景顺长城、上投摩根、海富通基金、中欧基金、泰达宏利、华安基金、兴全基金、鹏华基金等,这些品牌曝光度较高,也应该是为基金行业投教力量的年度杰出代表。

  基金公司在新产品上的营销依旧是“重头戏”,尤其新品类——养老目标基金,是发行该品类基金公司营销的重点力作。此外,债基逆市飘红受追捧,ETF持续营销爆发,也一度成为曝光及关注热点。A股市场环境复杂多变,基金公司投研观点持续“供应”安抚好投资者。这些品牌曝光营销传播“传统项目”在2018年热情有如“冬天的一把火”。在A股熊市中,新基金募资取得了较为不俗的成绩。据Choice数据统计,截至12月27日,2018年来共计有837只新基金成立,合计“吸金”8309.99亿元,募资总额较2017年增长3.5%。当中值得肯定的是,基金公司在投资者教育上着力的功夫显著见长。

  通过“自媒体”服务 基金投资者关系达到新的高度  

  随着传播渠道的变化,新媒体平台的影响力日渐升温,如何将基金宣传与新媒体有机地结合起来,以至于达到购买等密切关系最终目的,已经成为各家基金公司营销部门或电商部门齐心戮力的必修功课,微信公众号业已成为绝大多数基金公司的重要阵地。根据我们的常年数据观察,全行业逾七成的公司开通了微信订阅号或服务号,从开通总量及用户活跃度观察,均创出了前所未有的高度。

  基金官方的微信公众号中“服务号”与“订阅号”是有区别的,据了解到的较普遍情形是,服务号方便与对接客户服务,一般属于基金客户部(或电商部或互金部)主管。品基荟每月发布微信服务号榜单汇总统计,南方基金、建信基金、广发基金、富国基金、泰达宏利、嘉实基金、景顺长城、华夏基金、兴全Funds、鹏华基金、汇添富基金、博时基金、中信保诚、国泰基金、银华基金、光大保德信、诺安基金、华安基金、上投摩根、招商基金、大成基金等前11个月位居前列。

  基金官方微信订阅号更能高频做好品牌营销,在众多基金公司中,一般由基金品牌营销部运营。同样根据品基荟每月发布微信订阅号榜单汇总统计,富国基金、天弘基金、南方基金微视界、华夏财富、国泰微幸福、鹏华鹏友会、光大保德信、博时投资汇、小基快跑、她汇理财MsC、华安锐智会、兴全基金、神基太保、汇丰晋信基金、招商基金微讯、广发微管家、农银汇理资讯、长盛基金、诺德基金、东方红资管等品牌号,前11月受关注度位居前列,我们认为,这些公众号背后的运营者,通过自媒体做好基金投资者关系工作,应该是2018年基金品牌营销业界辛勤的劳动模范。

  由于服务号每月只能四次推送文章,功能只能更侧重与定位于“客服”和“交易”,整体来看,“福利类”的小活动在服务号文章总量占比相当高,这应该有助于高效“拉新”或维护与老客户的关系,有实力的基金公司乐此不疲。订阅号每日均可以发布图文消息,相对更适合于通过运营而成基金品牌“自媒体”,各运营主体重视高质量文章的创造与供应,以助力基金投资者关系的日常维护,从而持续开展基金投资者教育工作。

  据我们观察比较,业界有两个基金订阅号相对做得有声有色。一是“富国基金”,发文经常能贴近热点,并且能在差异化上下功夫,每周固定一期“ASK FUER”视频解答投资者想知道的问题,通过新奇有趣的方式让读者不知不觉中接受普及基金知识,整体风格生动有趣,“富二”品牌也逐渐为更多基金用户认知和喜爱。二是融通基金的“小基快跑”,则是因其原创文章含金量高而广受关注,在不“发红包”福利,不抢噱头俗套,扎扎实实用数据用事实讲述投资理财故事,来获得投资者的青睐,有业内人士认为,这不失为公募基金订阅号群体中的一股清流。相对“发红包”方式而言,通过深度推文来提升基金品牌认知度,提高用户对基金产品的兴趣,也不失为基金投资者教育工作的一种好方式。

  在投资者的基金交易终端提供投教资讯服务蔚然成风  

  基金品牌营销工作,随着媒体/媒介生态的演变进化,也都在与时俱进。从主动曝光资讯开始,到被公众关注品牌,再到用户垂青基金产品,是一个很漫长的路程,大概在2013年之前,是必须借助公众媒体,才能达到与投资者发生关系的目的。

  大概5年前,腾讯微信提供公众号平台运营的时代,媒体/媒介生态较微博时代又一次重大的演化,至今仍然在影响改变媒体生态圈,微信强社交的链接关系属性,为投资者关系工作服务提供了便利,通过直接运营各自的“自媒体”,吸引更多投资者及潜在投资者直接关注,持续进行“投教”资讯服务,已经从间接媒介服务到直接内容资讯服务,甚至于深度投资交易客户关系服务,这已是当前基金品牌营销“标配”工作,也应该是基金投资者关系管理的一大进步。

  继续是在互联网技术进步推动下,近两年来又有一次跨步,这就是互联网平台的除了基金销售交易之后,又加上了类比微信号的资讯功能服务,笔者认为,这可以说解决了“基金投资者教育”的“最后一公里”问题,在基金交易的地方直接提供各种服务,包括投资交易、投资者教育、投资顾问咨询等在内,均可直达提供投资者,基金品牌营销工作,将更是综合的“投资者关系管理服务”了。

  当今独立基金销售机构的两大代表平台,东财旗下的天天基金网和阿里旗下的蚂蚁金服(余额宝),均在交易终端(APP)推出了“财富号新媒体”平台型产品,证券公司、基金公司等金融机构以及名人大咖能通过平台提供资讯服务,与投资类用户互动沟通创造价值,因平台的投资者用户基数大,深受包括基金公司在内的财富管理机构和行家的青睐。

  据东方财富网和天天基金的打造的财富号新媒体平台,截止11月底,已有84家公募基金开通运营“财富号”账号,在近120来家开张运营的公募基金中,占比已逾七成。两大平台上财富号的开通运营,与基金公司设立官方微信公众号一样,是一种自发性、群体性现象,各家基金公司通过财富号进行投资者教育和品牌营销,为用户提供更加专业化与定制化的服务。基金行业积极拥抱热情参与,运营“财富号”提供资讯服务已蔚然成风。

  积极参与互联网平台的投教活动“社会责任”主题成新风尚

  近年来,取得独立基金销售牌照的第三方互联网平台,因代销基金的利益所在,也特别重视基金投资者教育工作。特别是利于基金生态的“社会责任”主题工作,逐渐在主导引领行业新风尚,众多基金公司也积极参与支持。以下列举腾讯理财通和金融界案例以说明问题。

  聚合众力做财商教育,2018年6月14日,腾讯与中国金融教育发展基金会联合华夏基金、嘉实基金、南方基金、易方达基金、汇添富基金、招商基金、中欧基金、鹏华基金、中国人寿、国泰基金、中央财经大学等共同发布《中国投资者教育联合宣言》,参与宣言各单位表示将以“普及金融素养教育,提升国人财商水平,助力金融普惠”为己任,坚持普惠、公益、专业的原则,发挥各自优势,针对不同细分人群开展系列金融知识普及和财商教育活动,携手提升全民金融素养。此外,腾讯理财通还发布《互联网理财指数报告》、《大学生财商教育报告》,举办理财通大讲堂、腾讯理财通财商课、全球指数基金论坛等等,也得到公募基金业界内外的热切参与。

  互联网垂直领域财经媒体金融界,2018年有关的纪念活动及投教公益活动,同样获得众多基金公司积极支持参与。 出版《突围——88位基金经理的投资原则》,该书由中国证券投资基金业协会作序推荐,集88家公募基金的88位基金经理智慧箴言。举办的《价值传承——智能金融国际论坛基金业分论坛》,建信基金、华夏基金、景顺长城、广发基金、天弘基金、华安基金、浙商基金、富荣基金、中融基金、鹏扬基金、泓德基金等公司高管出席发言,传播行业正能量。还有开启公募20周年纪念策划之《见证者说——我的20周年征文》等公益传播,也获得业界关注与支持。

  基金公司作为金融市场的重要组成部分,“受人之托,代人理财”,管理着巨量的社会投资资产,承担更为特殊的市场功能和社会责任。基金行业社会责任包括社会责任管理、客户责任、合规责任、伙伴责任、员工责任、公益慈善、环境责任和社会责任投资等诸多方面,这也是与众多社会责任主题基金有关品牌受益的事情。也列举两个示范样本。

  鹏华基金打造出了具有自主知识产权的A加平台,并联合深圳信息无障碍研究会,将信息无障碍系统植入鹏华A加钱包APP,可满足中国约1700万视觉障碍人群、7000万读写障碍者和1.5亿65岁以上老人提供专业理财需求,成为中国基金业第一个信息无障碍的理财APP,让所有人平等地享受理财服务。

  摩根士丹利华鑫基金发起了“百万基民情报局”品牌活动,该活动通过倾听基民的声音,收集投资者关注的问题,并通过专业的解读分析,为投资者提供一篮子解决方案。此后又策划“基民面对面”系列视频,多方位提供投资者教育普及和服务。  

  【本篇小结】

  投资者教育既是维护投资者利益的重要保障,也可以是基金公司差异化竞争发展的一个重要战略。基金品牌营销部门及其承担着的基金投资者教育工作,通过包括微信号、财富号在内的各种新旧媒体/媒介渠道,遵从投资者关系工作有关指引,向投资者进行最全面、最充分的市场机会与风险揭示,让公众投资者充分认识不同产品和业务的风险特征,树立起正确的价值投资理念,增强自我保护能力及保护自身合法权益等等事情。也让基金公司最终赢得投资者的信任,取得长效可持续发展。

  因此,公募基金公司品牌营销工作,专业性应该值得肯定与弘扬。我们认为,基金投资者关系管理(IRM)工作,在中国公募基金行业,以至于整个资产管理行业,还有包括广义的财富管理领域在内,是方兴未艾的事物,未来必然会受到重视并发扬光大。

  (以上为报告节选,如需获取全文,请添加品基荟微信公众号brandfund,留言提供电子邮箱。)

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