赵娟

　　千呼万唤始出来。

　　2013年11月1日10点45分，在这个网络上号称“小光棍节”的日子，淘宝网正式开卖公募基金产品，首批17家公募基金管理公司淘宝店同时上线。

　　淘宝终于赶在其历年的“双十一”大促销前拿到了证监会的准生证，成为互联网首家为基金销售机构提供服务的第三方电子商务平台。基金淘宝店其实就是将基金公司的直销体系搬到了淘宝平台。

　　在百度所谓8%收益率“百发”理财产品大打模糊营销赚足眼球的时候，基金淘宝店趁热上线，各家基金公司使尽浑身解数进行营销宣传创新，互联网金融营销大战好不热闹。

　　不过，不少业内人士对基金淘宝店一再降低预期，从首日销售看，单只基金最多几百笔、平均每笔100元的销量看，在淘宝总营销策划未发力的情况下，基金淘宝店销售成效有待观察。

　　11月1日淘宝并没有对基金淘宝店进行引流促销，记者了解到，“双十一”前后，淘宝将有计划对基金销售进行推广。

　　低调首秀

　　一小时135笔成交，对于淘宝而言，这样的销量还算不错。不过再看单笔多是100元、最多1000元的成交金额看，这最多几万元的销量对于基金产品2亿元规模成立底线而言，实在是杯水车薪。

　　就这样，首只互联网基金债基在淘宝网店登场了。

　　打开淘宝基金理财首页，由于这是首只为淘宝网定制的基金，淘宝给予了其较大的页面资源，“超越基准活期利率11倍、100元起购、0手续费”等产品特色赫然可见。

　　国泰基金表示，淘金互联网债券型基金是针对广大淘宝网用户人群的理财需求而设计，代表性的特点是：低门槛100元起、认/申购与赎回零费用、流动性较普通债券型基金更高，赎回T+2个工作日到账等。投资方面其与普通债基类似但更强调流动性，主要投资国债、央行票据、地方政府债等流动性良好的金融工具。

　　为了配合国泰淘金互联网债券型基金在淘宝网上的首发，国泰基金“泰有财”淘宝官方网店也同时上线，国泰基金为该店铺的开张拍摄和制作了以“泰有财”为形象代言人的动画视频和表情包，以在营销层面跟上互联网受众人群的偏好。

　　从流程看，在淘宝购买基金的确简单。例如登陆“泰有财”等基金淘宝店，选择中意的基金产品并输入购买金额，点击“确定”，确认自己的投资风险属性后，通过支付宝付款即可，并可享受到较传统渠道更快的资金到账时间。

　　11月1日，淘宝并没有对基金淘宝店进行明显的引流宣传。从淘宝网首页需要进入二级分类“虚拟服务”中才能在找到淘宝理财的页面。而淘宝理财原有余额宝和保险（放心保）理财，基金理财也是并列栏目，子页面除了突出了国泰淘金债基外，重点推出了12只相对低风险的债券型基金的链接，这些都是12家基金公司精选的旗下绩优老基金。一共17家基金公司的淘宝店链接在页面最下方，并不醒目。

　　这些基金公司都选择了旗下较优质的基金首批上线，并不仅仅局限于低风险的货币基金和债券基金。例如，国泰基金首批推出了包括货币基金、债券基金、股票基金、QDII、分级基金在内的6只明星基金产品，华夏基金旗下现金增利货币基金、华夏大盘混合型基金等自家拳头型产品也都销售在列。一些传统债券、股票型基金的销售起点仍是1000元，但华夏、富国等基金公司将旗下所有基金的起售点都改为了100元起。

　　记者了解到，除了在淘宝网，国泰基金也同时在线下传统渠道销售这只互联网债基，对于他们而言，淘宝更多是增加了一个销售的渠道，其效果也在观察中。

　　不仅国泰基金，泰达宏利、海富通等基金公司都将陆续推出专门针对淘宝网设计的低风险基金产品。

　　记者不完全统计，截止11月1日下午3点，基金淘宝店的最高销量是华夏现金增利货币基金，成交533笔，其次是国泰淘金互联网债基为249笔成交，单笔成交金额多为起点100元。在淘宝营销不发力的情况下，基金淘宝店还是相对寂寥。

　　期待“双十一”

　　基金淘宝店由于政策审批的原因一再延后，在获得证监会批文后第一时间上线，这也是淘宝网未进行营销准备的重要原因。

　　相关基金公司透露，后期，淘宝将在首页对基金理财进行推广，淘宝首页链接每日能有上亿的点击量，许多基金公司期待“双十一”的到来。

　　从目前基金公司与淘宝的合作看，淘宝店系统需要一定的技术投入，技术接口改造费大概在几十万元左右，而目前在淘宝销售的许多基金申购费仍是6折，并没有较传统网络直销有进一步优惠，基金申购赎回费也应归淘宝所有，基金公司还需要支付一笔店铺管理费，将按照支付宝销售基金的保有量来收取，这类似于传统银行渠道的尾随佣金。

　　从各家基金淘宝店的“装修”看，许多基金公司还是花费了不少心思。这些金融机构放下了以往一板一眼说教式的投资者教育方式集体改走亲民淘宝范路线。例如“泰有才”以动画方式宣传“屌丝理财”；鹏华基金的“烈焰红唇”小清新风，以有奖问卷调查吸引用户体验；银河基金采用三国演义的人物来推荐基金产品，富国基金更是为了营销宣传大手笔买下了《龙门镖局》的动漫使用版权。

　　在今年股债双杀的投资环境中，电子商务、互联网金融成为基金行业最大的亮点，也让沉寂已久的许多基金公司找到难得的发力点。“我们愿意为持有人提供更便捷的咨询、交易等服务。”兴业全球基金副总经理徐天舒表示，相比于传统销售渠道，网络让投资者与基金管理人距离更近。“在淘宝基金的销售费用方面与走传统渠道类似，但与银行严守客户信息不同的是，互联网销售基金的本质是基金公司可以从互联网公司那里买到客户，基金淘宝店未来最大的投入应该是在营销费用上。”一家基金公司电子商务部负责人称。

　　在营销之外，淘宝店也将成为基金公司管理能力和品牌的试金石。从首日基金淘宝店的销售看，货币基金、约定收益的分级债基A类相对更受欢迎，从单家公司情况看，国泰基金是网店总成交量比数最多的公司，华夏基金单只产品中华夏活期通最为领先，国泰、鹏华、富国、泰达宏利等进行了一定营销的公司许多基金的单日成交笔数在几十到一、两百不等，但也有易方达、嘉实、银华、工银瑞信等公司一些基金一笔没有卖出。