| 来源： |
中国证券报 |
发布时间： |
2011年11月07日 10:16 |
作者： |
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有感于华富基金理财长征路活动
市场处于弱势的大环境下，基金销售日益艰难，对基金公司营销工作也提出了更严峻的挑战。
天相系统数据统计显示，2011年8月、9月、10月新发偏股基金平均首募份额仅分别为9亿元、7亿元、5亿元，较2011年年初16亿元、2010年全年21亿元的平均首发规模可谓是相差甚远,10月份5亿元的平均首发规模也是历史上单月发行5只以上基金中最小的,可见基金发行遇到了前所未有的困局。为了突破营销困局，不少基金公司开始尝试在营销模式上创新,尤其是主题营销。
从笔者不完全了解到的情况看，目前国内基金公司主题营销存在的模式大致可分为三类。
第一，是在新基金发行期间举办跨界营销活动，如结合娱乐、奢侈品、环保等与金融投资相联动。这类活动的优点是形式新颖，借助跨行业的资源，起到一定的吸引眼球的目的,并通过宣传找到部分契合客户。但也存在突出的缺点，总体看更多是一次性宣传，没有后续活动，自然难以收到持续、深远的营销效果。
第二，是结合“基金定投”等投资方式来推进持续营销。统计来看，大部分基金公司都建立了自己的定投品牌，利用教育、养老等话题，以求能够形成定投营销的特色。不过，基于定投策略的营销活动发展到现在，出现了同质化严重、亮点不突出的问题，缺乏能与基金公司其他宣传活动一脉相承的策略。
相比上述两类活动，第三种形式——主题营销活动，摆脱了为新基金发行、持续营销而举办活动的“功利”性，且往往都有持续性。如有基金公司2008年开始，在全国与重点高校举办社会责任大讲堂；有基金公司选择与某体育公司签约多年，正式成为某球类、帆船类等公开赛举办的赞助商，塑造基金自己的文化品牌，从而达到文化渗透、宣传的目的。
但目前大多数公司主题营销活动仍没有摆脱的缺点是活动形式单一，缺少与基金持有人的直接互动，很容易沦为被动接受，因而在效果上有效影响。
综合上述三类活动看，基金公司亟需将全面、系统的理财培训内容带进去的系统性主题营销活动。笔者观察到，近期一场“华富理财长征路”活动，在基金公司主题营销创新上实现了新的突破。
从2011年4月开始，华富基金公司联合建设银行，踏着75年前红军长征的足迹，举办了一场持续约半年的"华富理财长征路"活动。此次市场培育和投资者教育活动，为客户提供高质量顾问服务的同时，也为引导更多基金公司参与类似活动做了示范。
笔者作为特邀讲师之一也有幸参加了该活动，通过亲身体验，笔者认为该活动具备以下亮点：
亮点之一，是将营销需求与国家大事件结合起来，增强参与者的参与度。2011年是红军长征胜利75周年，建党90周年，该基金重点推出了"做华富定投、走红色之旅"定投营销活动。将基金定投作为理财长征路活动的核心，定投核心也与长征精神一脉相承，从而确保了主题活动的实效性。
亮点之二，是持续时间长、覆盖范围广。截至到9月底，在五个多月期间，华富基金共在15省45个地区、城市累计举办主题活动63场。邀请主题演讲嘉宾30人次，现场累计参与6500多人次。
亮点之三，区域以中西部为主，培育市场意味更浓。华富基金此次理财长征路活动，是一场针对中西部投资者的大型“投资顾问式营销活动”。这场系统、有针对性的投资者教育培训，对基金业营销模式的创新产生了深远意义。
华富基金“理财长征路活动”一路走下来，投资者报告会几乎场场火爆，投资者的热情极高，为清淡的基金销售市场带来了一道亮丽的风景线。这也在一个角度说明了，无论市场怎样，投资者培育的工作都应该坚持。选择一个良好的选题和切入点、不以销量为目的，真正的服务于投资者，让投资者切实理解基金投资的特点，这样的活动值得基金业界借鉴，从而为奠定基金业的常青之路打下基础。
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