| 来源： |
中国证券报 |
发布时间： |
2010年08月23日 08:31 |
作者： |
李良 |
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□本报记者 李良 上海报道
体验式营销，惯常见于消费品企业的销售推广活动中，目的是让消费者直截了当地感受到产品的功效。近期力求在营销创新中有所突破的基金业，则将这种体验式营销引入到基金产品推广中。尽管基金属于无形投资品，其效果难以在短期体验中得以呈现，但在许多基金公司看来，这种体验式营销不仅可以帮助投资者提前感受创新产品的魅力，帮助他们找准自己的投资定位，而且可以让基金公司积累客户资源，并在其中挖掘潜在客户，可谓一举两得。
寓教于乐
对于消费品而言，体验式营销的方法简单明了――让消费者直接试用产品，直观地了解产品的各种功能和效果。但对于无形投资品而言，怎样才能让投资者通过体验式营销获得直观感受呢？
海富通基金公司在其创新基金的发行过程中，为我们演示了基金产品如何适用体验式营销的过程。今年年初，海富通基金获得了上证周期50指数和上证非周期100指数的基金产品开发权。由于这两个指数存在较强的轮动性，投资者可以根据市场趋势和经济环境的变化情况，适时地通过两种基金产品之间的转换来获得超额收益，但对于许多投资者而言，这种创新的产品运作模式显得有些陌生。有鉴于此，海富通基金携手东方财富网举办了“海富通周期/非周期指数投资黄金大赛”，让投资者亲身体验这两只基金产品转换的操作方法和技巧。
海富通的这次“体验式营销”自8月2日开始，为其三个月。仅开赛后三天时间，就有逾万名投资者报名参赛，显示投资者对体验式营销的热衷程度，以及对创新产品的关注程度。大赛网站显示，参赛者可获得100万虚拟资金，通过投资上证周期行业50指数和非周期行业100指数产品，角逐月度收益冠军和总冠军。参赛投资者可以借此次大赛模拟对周期、非周期指数产品的投资，亲身体验周期、非周期指数收益差异带来的投资机会。而据部分参赛者表示，在目前的市场环境下，投资周期指数产品，变“防御”为“进攻”，才能分享到上涨过程中的果实。很显然，这次体验式营销已经俘获了部分投资者的“芳心”。
分析师指出，这种体验式营销可以巧妙地将基金品牌推广、基金销售和投资者互动融合在一起，使得投资者能够如同了解消费品一般，对基金公司的品牌和产品有着更直观的感受。更重要的是，对于那些亲身参与体验基金投资并获得收益的投资者而言，更容易成为基金公司的新增客源。
浅尝辄止
虽然看好体验式营销的效果，但这种营销模式尚未在基金业得到广泛运用。
某基金公司市场总监向记者表示，相比于一般的营销模式，体验式营销需要更多的人力物力，比如搞一次比赛或者游戏活动，往往会耗时数月，包括奖品在内投入的资金不菲，而且要牵扯基金公司员工很多精力，对于工作任务已经很重的这些员工而言难以承受。因此，基金公司大多还是倾向于传统的营销方式。对于这种体验式营销，一般都是偶尔举办，并往往和新基金的销售结合在一起。“总的来说，大家还是把体验式营销当做刺激新基金销售的方法。因此，这种活动大多都是一次性的，不具有延续性。”他说。
不过，有业内人士认为，在基金业越来越注重品牌营销的时候，体验式营销可以更好地让投资者了解和接受基金公司品牌，提高投资者对品牌的忠诚度。对于有实力的基金公司而言，这种体验式营销其实可以做得更有深度、更具持续性，范围也可以扩大，这样有助于巩固这些强者在基金业的地位。
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