视频广告迎新机遇贴片广告为视频网站“钱途”指路 SRC-1 2010年06月09日 11:02 夏芳 　　艾瑞咨询集团联合总裁兼首席运营官阮京文认为，随着Hulu模式在国内的出现，视频行业的长期盈利性不像原来那么可担心 　　□　本报记者 夏 芳 　　短短一年时间，昔日盛行于网络视频行业的“流量黄金定律”已演变为“黄金流量定律”，期间，来自正版影视剧的“黄金流量”价值被广泛认可，身价倍增。加之国内探明的视频广告“金矿”储量丰富，据艾瑞咨询的一组数据，2010年第一季度我国在线视频行业中来自企业付费的广告收入为3.28亿元，更刺激了正版高清模式全面开花迅猛发展。 　　艾瑞咨询集团联合总裁兼首席运营官阮京文在接受《证券日报》记者采访时表示，随着Hulu模式在国内的出现，视频行业的长期盈利性不像原来那么可担心。但短期内版权成本、带宽成本会延长国内视频网站的盈利时间，Hulu模式在国内的盈利时间表处于可期待的理性观望中。 　　广告投放三“必要” 版权争夺临考验 　　知名互联网广告代理商奥美世纪执行副总裁王宏鹏对记者表示，从一些数据看，目前视频贴片广告的投放效果是比较好的。可以说是视频网站中的主流广告形式，具有较快的增长速度。奥美等多家领先的4A广告代理公司已经注意到这一现象。究其原因，阮京文对记者分析表示，“从受众访问行为来说，对于长视频网站，贴片广告在播放过程中，达到了有效换取受众注意力的效果。”其中的道理并不复杂，90分钟的电影，符合用户兴趣和品味，搭配优质流畅的30秒高清广告也值得期待；而贴在1分钟短视频前面，让用户等上30秒，画质模糊不清的广告，或许会让用户意兴阑珊。 　　判定视频行业中的主流广告形式，标准就在于它能否被广告主认可和广泛接受，其推广效果对广告利益最大化有帮助。对此，王宏鹏认为，“视频贴片广告的形式虽然简单但有效。”记者发现，国内首个纯粹的正版长视频网站奇艺刚上线，就获得了广告投放，快消、家电、金融等多行业品牌广告的投放频次明显增加，传达出这种模式深受广告主欢迎的积极信号。 　　据王宏鹏分析，在视频广告的投放中，存在着三条“必要”的考虑原则。网站的合法身份是必要基础，视频版权、内容质量带来的影响是必要选项，网站的流量和受众的匹配性则是必要考量。如果没有正版授权的影视剧投放广告，无疑会损害品牌形象，广告主不敢轻易投放；正因如此，对谋求广告盈利的视频网站来说，想万丈高楼平“地”起，必须打好地基，这个“地”指的是版权内容的争夺，视频网站需要获取丰富的正版视频内容，特别是影视剧、综艺节目等专业制作水准的正版内容。据2009年12月CNNIC的统计，网友对影视剧的关注度超过70%，远远高过原创、自拍、DV秀等内容。 　　但是构建庞大的正版影视内容平台，国内的门槛并不比国外低。在美国，由于影视剧垄断在四大内容集团中，从同行中购得优质内容很困难，直到这四大内容集团成为Hulu股东之后，此问题才得到改善。而国内的版权方则过于分散，需要视频网站构建庞大的采购网络，相应的增加了不少工作量。当然，更大的挑战来自版权价格的飞速飙升，热门电视剧的单集报价高达几十万，涨幅超过房价。导致正版模式需投入高额资金运营，短期盈利的可能性为零，盈利时间表很可能被拉长到三年左右。尽管如此，正版视频网站需要感到高兴的是，正版影视剧等内容的“获取”上并没有太高的技术难度，更重要的是如何提高采购效率。 　　高门槛高收益 ARPU值定胜负 　　网络视频是一个高成本、高收益的行业，特别在成本拉高的情况下，贴片广告掘金实力更显关键。王宏鹏透露，“近年来，整个视频网站行业发展迅猛，来自奥美世纪的数据显示，07年整个视频网站行业广告预算比例不足2%，08年成长3倍达到6%，09年时这一数字达到10%，成长速度相当快。“随着互联网用户群体不断扩大，视频贴片广告凭借媲美电视广告的视听冲击力，自然也成为广告主们搭配电视广告同步投放的首选。” 　　但电视广告和视频贴片广告的售卖机制上存在明显差异。互联网资深分析人士撰文指出，电视广告很难重复售卖，因为重复售卖意味着重复播出，会占用电视频道有限的播出时间量，而互联网视频贴片广告则可多次销售。打个简单的比方，视频网站买了一个电视剧，一般两三年的版权期，这期间，随时可以投放广告。只要营销能力够强，同一条内容，播放几十甚至上百轮次的广告不成问题。拿最近热门的奇艺来说，电视剧频道前几天上的是某银行广告，现在上了某家电广告，以后还能持续播放广告。视频这种持续播放广告的能力根源于互联网的“长尾”特性，互联网的可保存、可选择特性使一部影视剧的生命周期几乎可以无限延长，而这一过程中观众群的属性又是相对稳定的，故而造就了营销生命周期的同步延展。 　　“一买一卖过程中，投入产出以及成本要怎样平衡，摆在中国Hulu面前最大的挑战在于：如何最大限度的发挥版权视频的盈利价值，说白了就是提高ARPU值。”阮京文指出。所以，最大限度减少广告空档期是需要奇艺们真正下力气去经营的，解决了这一点就完全可以创造出足够大的盈利空间。就像Hulu一样，全站内容中，视频贴片广告的投放比例一度达到90%以上，专注于正版长视频的中国公司如果也能达到这样的水平，相信纳斯达克上很快就会出现中国视频公司的名字。 　　市场尚需教育 待建跨媒体评估体系 　　对于视频广告而言，仍然有一段很长的路要走。王宏鹏认为，“正版高清视频网站仍需面对的是，尽管其广告效果和价值已获得了一些广告主的认可，但相比电视广告而言，其广告价格仍然有很大的提升空间。毕竟，对于大部分广告主而言，充分认识刚刚兴起的正版长视频网站的广告价值尚需时日。 　　但基于互联网的技术特征为视频广告带来了新的机遇。互联网广告统计技术让用户行为跟踪和分析变得容易，可以在多维度、可量化的指标体系中为客户持续优化广告投放效果，在精准度方面有很大潜力可供挖掘。“中国Hulu更应发挥精准营销的价值，通过对目标受众的细分挖掘，建立更具满足广告主需求的广告媒体选择、投放管理、监测分析系统。”阮京文说。这也是电视广告鞭长莫及的地方，实际上提高了贴片广告的价值。据奇艺CEO龚宇透露，奇艺的精准视频广告投放系统已在酝酿，通过综合地域、年龄、性别、收入、消费习惯等因素，实现品牌广告的精准投放。 　　奥美世纪等领先的广告代理商正在着手着力研究与视频广告相关的跨媒介研究问题。王宏鹏表示，“在实际操作中，对电视广告和贴片广告同时运用，衡量它的评估效果则需要建立一个新的评估体系，也是一个新的行业标准，解决跨媒介调研的效果评估标准与指标问题，到底花多少钱在电视广告上，到底花多少钱在网络视频广告。”无疑对于推动视频贴片广告的快速发展有着实质的积极推动作用，也让视频贴片广告承担起为网络视频“钱途”指路的重任。（证券日报）