传媒产业面临重组变革 SRC-1 2009年10月09日 10:51 周玉洁;张莫 　　金融危机“魔掌”难避 传媒产业面临重组变革 　　由9家世界主要媒体共同发起、新华社承办，以“合作、应对、共赢、发展”为主题的世界媒体峰会于10月9日、10日在北京正式召开。由于涵盖了世界上主要的媒体集团和各种媒体形态，这场传媒业的盛会被海内外同行誉为“媒体的奥林匹克”。 　　会议期间，来自世界各地的媒体领导人将分析世界传媒业的现状和发展趋势，着重探讨在国际金融危机、迅速变化的受众需求和不断涌现的高新科技背景下，传媒机构面临的一系列重大变革。饱受金融危机与网络新技术夹击的传媒业该如何寻找一个合适的定位，再次成为全球媒体人所共同关心的话题。 　　传统媒体“首当其冲” 　　金融危机的重压让多数国家的实体经济都受到重创，传媒业自然也难独善其身。今年3月16日，在美国华盛顿州西雅图，当《西雅图邮报》发行人罗杰·奥格尔斯比向工作人员宣布将在17日发行最后一期纸质报纸时，全世界为之唏嘘。至此，西雅图历史最悠久的报纸结束了发行印刷版的岁月，而在网络上重生。这也是美国首个彻底脱离纸媒的大型报纸。 　　据统计，金融危机爆发后，美国有507家日报的发行量锐减，绝大多数报业公司只能勉强维持运营。面对报业所面临的危机和困境，美国报业同行一方面呼吁政府像拯救美国经济一样出面拯救美国报业，一方面也在加紧调整经营策略。《华尔街日报》被迫缩减版面，《纽约时报》则不得不放弃近百年传统，在头版辟出大幅广告版面，并抵押总部大楼，寻求2.25亿美元融资；而《落基山新闻报》与《芝加哥太阳时报》的相继倒闭更是给媒体同行敲响了警钟。 　　与此同时，世界其他地区的传媒业也如履薄冰。世界报业协会的最新数据显示，在法国，平均每1000人只买154份日报，报业危机已然成为法国政府面对的一大难题。自去年7月以来，英国已削减近千个传媒编辑职位。而日本位居世界第二的报纸《朝日新闻》也不免经受创办130年以来的首次财政赤字。此外，金融危机给各行业带来的冲击还使一些品牌大幅削减了广告投放，这让不少依赖品牌广告生存的杂志备受煎熬。 　　网络媒体也不好过 　　分析人士指出，金融危机的发生不仅仅对传统媒体产生了诸多不利因素，就连异军突起的新媒体也难逃其“魔掌”。2008年10月金融风暴正酣之时，美国comScore的调查数据显示，当广告主被问及金融危机之时是否减少网络媒体的广告投放时，年均收入为5万美元的阶层中80%的人认为会减少这些花费；75%年均收入在5万美元至10万美元的阶层认为会减少在网络广告上的投入。这种状况的原因显而易见，由于经济现状低迷，多数商家会想方设法减少支出，对于新媒体互联网的投入也不例外。雅虎、eBay、谷歌等网络媒体巨头甚至靠裁员来应对危机。 　　在中国，一切也不例外。清华大学教授崔保国表示，一直保持高速增长的中国网络媒体从去年下半年开始出现下滑，据统计，今年一季度网络广告市场环比下降25%，同比下降17.8%，且目前还看不出有好转势头。主要靠风险资本支撑的社交网站和视频类网站，由于还没有找到成熟的盈利模式正面临资金断链、市场重新洗牌的重压。 　　产业格局面临重组 　　强者愈强弱者愈弱的客观规律在媒体业也不例外，这在经济下滑时期尤为突出。预算紧张的广告商将资金集中投放到更有影响力的媒体平台，无形中也加大了弱势媒体所面临的困难。有业内人士认为，随金融危机而来的不仅仅是传媒业财政与营销方面的压力，更重要的是将由此出现整个产业格局的重组。 　　事实证明，金融危机已加速了一些企业走上并购之路。诸如哥伦比亚广播公司、迪斯尼、维亚康姆和时代华纳等传媒公司都在增加网络资产、开展收购活动。据《华尔街日报》日前报道，美国新闻集团正在和沙特阿苏德王子就收购罗塔纳媒体(RotanaMedia)公司20%的股权进行谈判。这是新闻集团在中东地区的首笔重大投资。另外，谷歌首席执行官埃里克·施密特9月底表示，随着全球经济开始复苏，谷歌准备开始收购其它公司。而有媒体传出消息，首批被列入收购范围的包括《纽约时报》、百科网站(Answers.com)等。 　　或许人们对金融危机的恐慌正渐渐平息，但这场传媒界的危机和变革无疑已经逼近了。美国《华尔街日报》总编辑罗伯特·汤姆森认为：“此刻我们能会聚在一起坦诚交换意见，共同思考对策，无疑将很有帮助”。 　　中国传媒：在挑战中不断做大做强 　　媒体实力是一个国家“软实力”的一部分。当中国在国际舞台上发挥更大作用的同时，中国传媒的实力正受到越来越多世界同行的关注。 　　从经济角度看，传媒产业已经成为中国经济中的一支重要力量。根据清华大学传媒经济与管理研究中心发布的《2009年中国传媒产业发展报告》，2008年，中国传媒产业总产值达到4220.82亿元。 　　同时，中国继续保持世界报业第一大国的地位，平均日发行量1.07亿份，是日报总发行量最高的国家。统计显示，2008年全国共出版期刊9549种、出版报纸1943种。其中，期刊种数与1949年相比增长38倍、报纸种数增长6倍。 　　不只是数字上的变化，中国媒体的报道内容也越来越开放。翻看一份报纸，或者打开一个电视频道，绝不再是单一的政治教科书，从流行时尚到百科知识，从国际大事到百姓生活，应有尽有。“中国媒体开始打破一律报道党的政策和领导人活动的框框”，日本《产经新闻》曾如此评价。 　　“中国媒体有力扩张了中国传媒业的影响力，实现着宣传价值、事业价值、产业价值，直观呈现了国家和民族的变化，建构了更加开放的国家形象，亲民的媒介形象，不仅是量变，还是质变。”中国传媒大学教授胡智峰说。 　　不可否认的是，在金融危机下，中国媒体受到的挑战也在变大。以传统报业为例，金融危机造成报纸发行量下滑，广告收入锐减，致使报纸经营的两大主要盈利来源遭受重挫。据调查，中国报业广告从2008年第三季度出现了严重下滑。日前，由中华全国新闻工作者协会主办、创刊于1993年的中央级媒体《中华新闻报》，鉴于报社经营不善，严重资不抵债，正式停办。 　　也有中国传媒人在此次危机中看到了机会。“在物质消费疲软的时候，文化产品反而成为消费热点，在经济增长放缓的时候，文化产业反而逆势增长。比如晚间开机率达到了30.59%，达到了近5年来最高值，这证明在商业消费萎缩的同时，人们的消费方向开始向电视等非商业消费倾斜。”湖南广播影视集团副总编盛伯骥曾公开表示。 　　在危机之下，中国传媒的变化已经开始显现，多元化发展和跨区域发展也愈演愈烈：几年前，上海文广新闻传媒集团(SMG)旗下的全资子公司第一财经，开始搭建统一品牌下的包括广播、电视、报纸、网站在内的四大媒体平台，并涉足财经数据产品提供以及财经公关服务领域；年初，中央人民广播电台改版；3月，新华社正式播出视频专线；而包括新华社电视、中国国际广播电台、《南方周末》在内的传统媒体今年也纷纷进驻时下非常流行的社交网站“开心网”。不难看出，报刊、广播、电视等传统媒体正在经历着前所未有的变革。 　　中国传媒的集团化和商业化发展已经引起了外界的关注。上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚日前在公开场合表示，正酝酿将集团转型为一家控股公司，同时子公司将各自独立，引入私人股本投资者，着手剥离数项业务，计划在未来两年分别上市。《纽约时报》7日也引述分析人士的话说，中国国务院日前通过雄心勃勃的《文化产业振兴规划》，旨在整合既有的传媒业，建立市场导向、没有政府背景的大型娱乐、新闻及文化企业，形成像彭博、时代华纳和维亚康姆等的媒体集团。 　　正如新加坡《联合早报》总编辑林任君所说，“中国距传媒强国还有一段距离，但这也意味着中国传媒的成长空间非常大。这既是中国传媒业的严峻挑战，更是中国传媒人的巨大机遇。中国的传媒业正处在继往开来的关口，中国传媒业一定能在不断探索与创新中做大做强。” 　　传统媒体与新媒体：并非“势不两立”尽可“握手言和” 　　随着科技传媒的发展，新媒体、传统媒体的博弈在悄然进行。虽然，不同种类的媒体所受金融危机的影响不尽相同，但是，在严峻的经济形势下，无论是传统媒体的“突围”，还是新媒体的“崛起”都面临着严峻的挑战。有人提出，善于把握两者间合作才是传媒业未来的发展趋势。 　　新媒体作为一种全新的传播形态，只用了10年左右的时间就赢得了传统媒体用数十年甚至上百年才拥有的受众群，也因此成为传统媒体最大的竞争对手。网络基础数据服务商艾瑞咨询(iResearch)公司曾根据2009年美国各类媒体广告支出增长率预测数据判断出今年在全美广告市场进一步萎缩、总支出预计减少6.7%的情况下，视频游戏广告、移动广告以及互联网广告将依靠沟通效率高、覆盖范围广、互动性强、成本低等优势出现逆势增长。 　　对于传统媒体与新媒体“势不两立”局面，早前被指侵犯纸媒版权的谷歌集团曾表示，与新媒体进行合作将是传统媒体发展中的必然趋势，也不失为传媒业共渡危机的有效办法。谷歌公司首席执行官埃里克·施密特更是呼吁纸媒把谷歌当作合作伙伴，而非竞争对手。 　　回顾上世纪二三十年代的美国经济危机，在大多数行业都沉寂趋冷时，惟独好莱坞的电影乘势腾飞，一举成为美国的支柱行业。不难看出，无论经济如何萎靡，人们对精神文化的追求永远不会吝啬。搜狐公司首席执行官张朝阳曾表示，受传播形式演变的影响新媒体正是在娱乐化的趋势中应运而生。有业内人士认为，与新媒体的合作无疑会为传统媒体注入新的活力。《全球娱乐及媒体行业2009至2013年展望报告》指出，在未来5年中，随着数字化进程的发展，数字技术将会进一步渗透到娱乐和媒体行业的各个方面。这一预测正表明了传统媒体正在加速与新媒体的融合。 　　当国际传媒业巨头商讨传媒并购的新闻最初传出时，业内着实经历了一场不小的骚动。但随着传统媒体不得不逐步转向自身并不擅长的领域———经营网站后，许多媒体人开始意识到，跨媒体合作模式才是当下传统媒体最为迫切的需要。无论是默多克收购华尔街日报，还是汤姆森收购亚洲分社，本质上都是对传统媒体所具有的专业内容与编辑能力的收购，这又何尝不是对传统媒体核心能力的认可呢？东方卫视高级编辑谢耕耘认为，金融危机中单一传媒企业抵御风险的能力较为薄弱，政府部门应鼓励传媒企业打破行政区域、行业的限制，建立产业链完备的真正跨区域、跨行业的传媒集团，这样的整合也必将成就竞争实力一流的大型传媒集团。 　　近日，新华社社长李从军在接受采访时表示，当前，国际形势正经历着前所未有的复杂深刻变化，全球传媒格局也正经历着前所未有的巨大变革，受众需求日益多元化，使媒体面临空前挑战，同时也迎来了难得机遇。国际金融危机的冲击，对传媒业发展提出了新的课题。在这种背景下，通过“合作、应对、共赢、发展”共同探寻世界传媒业发展之路的意义变得尤为重大。 　　奥运会期间曾有调查显示，24.9%观众是通过公交移动电视看到赛事转播的。随即又有报道指出新媒体在2010年的广州亚运还将继续延续大规模的投放。对此有分析人士指出，新媒体的出现无疑打破了传统媒体单调的形式，丰富了信息的载体，但“新”并非是定位一种媒体形式最合适的字眼。“传媒产业意在打造一个信息交流的平台，无论新旧媒体，竞争中最重要的是明确各自的定位与分工，进而提升传媒行业的整体水平。”这位分析人士说。 　　(本组稿件由本报记者周玉洁张莫采写) 来源：经济参考报