“鸟巢”的挑战：如何战胜“奥运低谷效应”？ 2009年08月11日 10:45 陈汉辞 陈汉辞 　　北京奥运一周年之际，国家体育场“鸟巢”迎来了一个新的开始。 　　8月8日，久未举办赛事的“鸟巢”迎来了自奥运会结束后的第一场商业比赛——意大利超级杯。而这场比赛7700万元的票房也刷新了中国体育史上单场比赛的最高纪录。 　　尽管天价票房和“鸟巢”无关，但其一晚300万的出租费足以让别的体育场羡慕不已。此前，“英超”在工体一晚的租金才是“鸟巢”的六分之一。而300万一晚的租赁金也只是鸟巢不同级别租赁中的一种。有消息称，2009《魅力·中国》中国北京鸟巢夏季音乐会一晚的租赁费就是450万~500万。 　　不过，“鸟巢”所面临的挑战才刚刚开始。 　　作为国内首个采用政府、民间资本合伙制的运作模式的体育场馆，“鸟巢”58%的建设资金由北京市政府负责，合作方中信联合体体育场运营有限公司（下称“中信联合体”）则承担42%的资金，负责该项目的设计、投融资（政府出资外）、建设、运营，中信联合体拥有2008年奥运会后国家体育场30年的经营权。 　　“‘鸟巢’总投资为30多亿，再加上中信联合体在对“鸟巢”经营期内还将累计投资30多亿，用30年的时间收回接近70亿的投资对于一个体育场来说，压力很大。”一位参与过运作“鸟巢”大型项目的负责人告诉CBN记者。 　　打破“空巢期”宿命 　　近半年，“鸟巢”举办的大型活动屈指可数，只有“成龙演唱会”、“魅力中国”大型音乐会以及意大利超级杯等寥寥几次，但这些并不是“鸟巢”的主要收入来源。 　　国家体育场有限责任公司负责人张恒利曾透露，目前“鸟巢”平均日接待游客达到了2万至3万人。“鸟巢”的参观门票为50元/人，以此计算，“鸟巢”每日的门票收入就达百万之多。 　　事实上，奥运场馆的赛后运营和可持续发展一直是世界性难题。按照奥运场馆的一般规律，奥运会结束后，一般会出现“空巢期”，即“奥运低谷效应”，也就是奥运会结束后，受需求不足制约，举办地出现的经济不景气现象。 　　以雅典奥运会为例，自2004年结束至今，当时建造的绝大多数场馆一直处于尘封之中，没人愿意投资这些场馆，所谓赛后利用也只是空谈，而政府每年还要支付上亿欧元的维护费用。 　　“北京奥运会主要标志性场馆在对社会开放半年多的时间就实现了全年的赢利目标。这在奥运历史上尚属首次。”对北京奥运场馆赛后利用做调研的北京体育大学管理学院教授林显鹏告诉CBN记者。 　　必行之路 　　值得注意的是，在“鸟巢”经营收入主要三个部分中，旅游门票占到了70%左右，其他两项是演艺活动及特许产品经营。 　　“这在奥运会结束初期是比较正常的，维持几年没问题，但未来的发展还是要以内容为主，‘冠名权’等商业模式是必需走的一条路。”投资体育娱乐的业内人士王辉告诉CBN记者。 　　而出售“冠名权”已是目前国际体育赛场以及大型体育文化活动的一种通用商业运作模式之一。 　　火箭和丰田公司与美国休斯敦得克萨斯体育场馆签订了30年价值3亿美元的冠名使用合同；阿森纳“酋长”球场在15年内将得到1.45亿英镑的冠名费。就在奥运会刚结束后，阿迪达斯就有意冠名鸟巢，但冠名方案一直没有下文。今年1月，就传出关于“鸟巢”出售30年冠名权的消息，并称业主给这个冠名权标出了高达数亿美元的价格。 　　“以冠名权和豪华包厢为代表的无形资产开发收入是大型体育场馆最大的收入渠道，能否有效地开发无形资产将决定北京奥运会场馆经营的成败。”北京体育大学管理学院教授林显鹏告诉CBN记者。 　　“冠名权和豪华包厢等无形资产的开发能够给奥运场馆带来巨额收入。以鸟巢为例，如果开发冠名权和豪华包厢，每年可能给鸟巢带来近一亿元人民币的收入，这对鸟巢的赛后运营、对奥运会物质文化遗产的保护能够发挥重要的作用，有关部门应当对这一问题予以重视。”林显鹏表示。 　　“内容”开发挑战 　　鸟巢无形资产开发工作在奥运会之前即已开始运作。 　　奥运会筹备期间，鸟巢对场馆座椅广告权进行了开发，中石化以3000余万元人民币的价格购买了鸟巢观众座椅的广告权。 　　“方式方法大家都懂，‘冠名权’的出售最关键的还是以‘场馆’内容的多少为前提。”曾任北京奥运经济顾问的黄为曾向CBN记者表示。 　　按照运营场馆较成功的美国模式，基本上场馆的业主也是场馆内容的“填充者”，他拥有演出公司、经纪公司、球队等场馆需要的内容，这样的公司基本是将产业链纳入一体的。“美国的一些体育馆一年有170多场体育比赛和演唱会，这样做赞助、冠名的吸引力是很强的。”黄为说。 　　香港体育馆（简称红馆）在建成后头两年，使用率分别只有55.7%和46.3%。但是香港成熟的市场运作机能发挥了很大的作用，通过多年来不懈地进行市场推广，到了2004年，红馆的使用率高达96.7%。 　　但北京目前，能够将文化体育产业链融为一体的公司几乎没有，从产业政策支持以及市场环境的培育方面看，也是刚刚起步。 　　在奥运会结束之后，关于中超国安要将主场移置鸟巢的传说不断，但众所周知，在2008年年底，中国足球几乎走到谷底，运营相对不错的国安每场吸引的球迷也只不过一万多人。 　　北京中信联合体国家体育场运营有限公司董事长李航曾表示：“由于国家体育场‘鸟巢’拥有北京奥运会和残奥会主体育场这样特殊的品牌地位，我们在赛后运营的定位中，将选择举办高品质的体育赛事和文艺演出。这样定位所选择的项目既能够与‘鸟巢’自身的价值相匹配，同时也是从运营成本的角度考虑。” 　　最终，国安主场并未走进鸟巢。 　　林显鹏认为，体育场馆赛后经营应当放在区域经济发展的整体框架中考虑，而不能限于场馆本身。此外，场馆要有足够“赛事流”和“活动流”，才会吸引到足够的人流，形成完善的产业链。 　　下半年，“鸟巢”还将策划以极限运动为主要内容的“日场秀”，每天表演1~2场并将打造“类似开幕式”的夜场演出；10月推出张艺谋执导的“图兰朵大型实景歌剧”、世界“赛车王中王争霸赛”等大型演艺和赛事活动。相对于上半年，下半年的“内容”使用率要高一些。 　　但一位体育文化投资者认为，这样的“零敲碎打”还是有不足之处。“这样以单体项目做商业开发，很琐碎，难成规模。” 一次失败的商业化尝试：“鸟巢”座套冠名被叫停 陈汉辞 　　7月31日，北京国际会议中心会议室人头攒动。在这里，将进行8月8日意大利超级杯上“鸟巢”8万座椅冠名权的“拍卖”。这无限放大了人们的想象空间——为争夺这一次商业性的权益，十几家国内外知名企业会掀起怎样的高潮？　 　　“到3时，会有戏剧性的一幕发生。”7月31日，负责此次拍卖的北京艺海拍卖有限公司（下称“艺海公司”）总经理徐应德在会前神秘地告诉CBN记者。 　　果不其然，在两首高亢的名歌后，主办方向媒体宣布：艺海公司将冠名权直接让给了台湾“水果大王”黄一钟。 　　尽管没有举牌者之间惊心动魄的较量，黄一钟还是被媒体包围得水泄不通。 　　但次日，戏剧性的事情发生了。“鸟巢”业主方（国家体育场有限责任公司）发表声明称，该冠名活动在未取得业主方任何授权情况下，单方面举办此类活动，已经违反了双方的合同约定。　 　　CBN记者事先了解到的消息，8月8日，　获得冠名权的企业不会直接将企业名称粘贴到鸟巢座椅上，而是通过环保袋套在座椅靠背上的做法来实现临时冠名，此次拍卖将采用无底价拍卖的方式。7月10日，　艺海公司与主办方签订了合同，因时间紧迫，拍卖之前，徐应德自己垫资20多万委托浙江某厂商生产座套，准备拍卖之后再由竞得冠名权的商家付款。30日晚，徐应德接到了委托方合力万盛（意大利超级杯活动承办方）的电话，要求取消第二天的拍卖，并致函业主方保证拍卖不再进行。 　　“能够与‘鸟巢’顶级品牌相匹配的企业可以说都是国际上的大企业，‘冠名权’的争夺很激烈的，不过，运作时间太短了。”眼睛里布满红血丝的徐应德告诉CBN记者。 　　但对于合力万盛和艺海公司签订的拍卖合同，鸟巢业主方称并不知道。 　　“确定意大利超级杯进鸟巢后，很多东西都没有时间去详细沟通了。这次主要是沟通存在问题，再加上时间太仓促。”主办方之一的合力万盛董事长王辉告诉CBN记者。 　　在种种障碍之下，“鸟巢”无形资产商业化运作的一次尝试也就此“无奈”收场。（第一财经日报）