文化创意是一座“富矿” 2009年08月05日 13:48 　近日，国务院经过讨论原则通过了《文化产业振兴规划》，此次“规划”的出台可以看作是“十一五”文化发展规划纲要的延续和升华。上海社科院文化产业研究中心副主任花建表示，上海作为中国面向21世纪的金融中心和航运中心，应该对此有大的战略性举措和贡献 　　———今年夏天，一只从香港“大咀角”走出的小猪迅速在内地引发“麦兜”热，首映后第一个周末票房直逼3500万元。 　　———周立波海派清口专场自2006年底推出至今，场场爆满，“乃伊阻特”等周氏语录，如今在大上海几乎无人不晓。 　　———ERA时空之旅4年连演1500场，创造了演出上的奇迹，成功实现经济效益与社会效益双丰收…… 　　试问金融危机下哪个行业可以独领风骚？答案恐怕非文化创意产业莫属。凡是有新意的文化产品，只要配合适当的营销策略，定能风靡市场。从前默默无闻的文化产业在危机中逆势飘红，目前上海文化产业占到GDP的6%，北京更是高达10%，增长迅速。如果按照这样的趋势延续下去，业内专家预言文化产业不久将成为国家支柱产业之一。 　　好的创意回报率高 　　近日，国务院经过讨论原则通过了《文化产业振兴规划》，八项政策，九大关键词为文化创意产业的继续高速发展提供了政策保障。“发展重点产业”，“培育文化骨干企业”，“加大创新力度”，“整合文化资源”，“扶持文化对外贸易”等措施的出台，进一步明确了文化产业发展的方向。此次《规划》的出台可以看作是“十一五”文化发展规划纲要的延续和升华。上海社科院文化产业研究中心副主任花建表示，上海作为中国面向21世纪的金融中心和航运中心，应该对此有大的战略性举措和贡献。 　　创意是文化产业发展的根本，没有新鲜的创意，再多的资本也只能是一潭死水。从20世纪90年代末开始，在知识经济的背景下，发达国家率先掀起了开发文化创意产业的热潮。它不需要消耗太多的能源和自然资源，不会产生大量的废气和废渣，而充分开发人脑中的创意，辅之以现代的产业形态，就能迸发出巨大的创造力和生产力。仅仅用600万元投资制作的《喜羊羊与灰太狼》，却能创造8800万元的票房，好创意的回报率可见一斑。 　　但是人类从古至今从不缺乏创意，关键是怎样建立完整的产业链把创意转化为财富。其核心即为生产、推广及销售。于是，文化产业园区在借鉴IT产业发展的经验上应运而生。自2004年上海首创园区模式以来，北京、南京、杭州、苏州、青岛等城市纷纷打造文化创意产业园区，“园区热”迅速遍及全国。 　　北京大学文化产业研究中心副研究员周城雄教授认为，目前国内产业园区存在一窝蜂的盲目现象，最大的问题在于如何吸引真正的文化企业入驻，而不是“挂羊头卖狗肉”。事实上各地没有那么多的文化企业。但是各级政府却对文化产业园区乐此不疲，不计成本的投入，最终只能占据文化资源，并无法产生规模效益。 　　从市场层面进行更大改进 　　文化产品最终要变为财富离不开市场的热烈回应。记者了解到，国外在文化市场培育方面有不少值得借鉴的经验。比如在加拿大，联邦政府和省政府很少会直接用行政手段来管理文化企业，而是采用“国会立法，政府拨款，专业委员会定政策，职能部门执行，公众舆论监督，企业运作”的复合办法，实行立法者、决策者、研究者、管理者、操作者相分离的市场机制，管理成本由社会分摊。 　　上海市信息行业服务协会法务部主任周宾卿律师则认为，与国外相比，中国需要从市场层面进行更大的改进。“首先是版权保护问题，我们需要关注如何更好地进行版权保护，推动版权市场朝更健康的方向发展。其二为前期的研发、制作等如何与市场接轨，如何更好地与中后期的运营以及衍生产品研发结合起来。以日本的动漫为例。他们一般不会先写好剧本，而是先考虑到动漫的衍生产品是什么，消费人群是哪些。比如现在的直排轮溜冰鞋很畅销，它们的消费群体在5-20周岁左右。做好这些市场调研之后，就考虑去写一本直排轮有关的剧本。与此同时，合作方之一的广告公司也会前期介入。广告商先将电视台播放该动漫剧的广告买断，再把广告时段分门别类地出售给广告主。这些都是由专业的广告商来操作，而不是影视制作公司本身来做。这才是一种成熟的产业化的做法。从这一点来说，中国有许多值得借鉴的地方，特别是如何走市场化道路，在操作思路上如何更好地与国际接轨等等。” 　　“走出去”才是真正的出路 　　一双铁筷子和二十双木筷子，到底两者谁更坚固呢？答案肯定是后者。今年6月，中共中央政治局常委李长春在上海调研时，明确提出文化体制改革和文化产业发展要“走出去”，要推动地方有线网络、广播电视跨省市合作。 　　就在这样的背景下，7月31日上海文广互动电视有限公司与全国20余家省市网络公司共同签署了全国下一代广播电视网NGB战略合作协议。从此，南至广东，北达黑龙江，东临上海，西跨四川的老百姓都有望在3年后亲身体验到互动电视所带来的便捷与乐趣。 　　SITV互动电视作为上海文广集团发展数字化业务的拳头项目，10年间积累了超过30万小时的丰富内容资源，此次借助网络力量首次打破了行政区域划分的制约，将在全国20个省市建立起互动服务平台，真正实现内容与网络的整合。 　　据国家广电总局科技司司长王效杰国介绍，NGB将单向的广播电视网络改造提升为双向、宽带、全业务的下一代广播电视网。从此，广播电视网络运营商将从单一的节目传输运营商转变为综合信息服务运营商。 　　上海文广集团总裁黎瑞刚在接受记者采访时表示：“此次合作是内容、渠道、营销等多方面的强强联手，老百姓要看什么，我们就该提供什么。下一代有限网将实现从看电视到用电视的转变。观众在电视里可以享受到游戏，商务、远程医疗、远程支付等众多增值业务。文化资源目前仍然存在着分散浪费的情况，今天的整合意味着明天更为广阔的市场。” 　　文化产业需要政策性补贴 　　长期担任上海市政府咨询顾问的花建教授认为：“文化价值可以被附加在许多种商品和服务之上，通过向人们提供独特的体验及感受，而间接地实现其市场回报。‘种瓜得瓜，种豆得豆’，这本来是投资的一般规律，但是随着社会生产力的发展，人们所消费的经济价值也在发生变化，所以通过文化增值，可以使产业和商品的整体价值获得大幅度的提升。” 　　NGB专家组主任邬江兴院士形象地把NGB技术比作高速公路，公路上高速奔驰的各种汽车就是新颖的节目和互动服务。有了核心内容，接下来需要的就是广阔的共享平台。国内文化产业的发展离不开更大规模的合作，可以预见NGB平台的建立只是一个开端，今后建立在全国层面上更广泛的合作必将推动文化产业的升级。当老百姓的审美需求被不断满足时，文化企业的力量自然会得到壮大，然后继续创造出更为优秀的创意作品，如此良性循环，岂不快哉？ 　　记者注意到在此次《文化产业振兴规划》中，国务院特别提到了要扶持文化对外贸易。业内专家坦言目前我国文化出口水平总体比较落后，文化产业在各项出口中也是唯一的逆差。 　　周城雄教授表示：“除了常规的出口退税政策以外，我认为国家可以考虑针对文化产业推出更多的政策性补贴，为发展壮大中的文化产业提供较为稳定的投资回报。在这方面，韩国文化产业的发展对我们有值得借鉴的意义。在韩国，政府会从演出、出版、出口等多方面扶持文化企业，一般会把市场反响与补贴机制相互挂钩，越有创意的企业自然就会得到更多的甜头。而得到稳定收入的企业往往会加大投入进一步提升文化产品附加值，以便打入海外市场。” 　　另一方面，中国在加入WTO后，文化产业的出口又面临着前所未有的黄金机遇。远在大洋彼岸考察的花建教授向记者表示，可以通过引进外资或民间资本，改善中国文化实体的资本结构和产业结构，使中国闲置的资源特别是丰富的人力资源和文化遗产，与优质的资本相结合，形成强大的文化竞争力，从而进一步增强中国的综合国力。 　　与此同时，国内首家综合产权交易所于今年6月15日在上海挂牌成立。记者在上海文化产权交易网上看到，已有上千个国内外文化产权项目在交易所挂牌。文化专家表示交易所的成立，将极有可能成为上海发挥资本市场功能，有效培植文化产业优质资源的又一次重大突破。或许文化出口的逆差梦魇也能在更为通畅迅捷的渠道作用下得到根本性的改善。（上海金融报）