腾中收购悍马带来的品牌挑战 2009年06月11日 10:10 梁小平 最近，一个多少引发全球关注并惊动中国各界的事件———中国企业腾中收购美国通用的悍马品牌，让通用汽车的破产保护事件打上了重重的中国印记。面对或褒或贬各种议论，笔者想到的是事件的另一个则面：腾中准备好收购背后重新打造品牌的挑战了吗？ 最重要的品牌挑战：悍马品牌代表了什么 悍马这个品牌在消费者心中代表了什么，这可能是腾中面临的最大品牌挑战。假如腾中收购悍马确实想利用这个品牌赚钱的话，就必须正面对待这个问题。因为，消费者购买力决定着一个品牌能否生存下去的机会，那悍马的机会在哪里呢？ 中国人喜欢看表象，悍马表象是什么？大而粗糙，很不符合中国人传统的审美观，这是悍马车一个致命的弱点，可以“吓跑”大部分中国的潜在消费者。笔者研究过，日本车在中国之所以受到消费者喜欢，就是丰田、本田等车企懂得中国消费者心理，知道中国人有一个根深蒂固的认知———喜欢外观美好、内在朴质的审美观点。正因如此，丰田才有可能超越美国的通用、福特与德国的大众成为全球最大的汽车制造商。 有人会说，看表象看不出真相，那就看内部吧———悍马是大型的机器，发动机消耗油量大得惊人。众所周知，节能环保是人类追求可持续发展不可逆转的趋势，能源紧缺已经威胁到世界文明的进步，所以，未来汽车发展的大方向只能也必须是节能与环保型汽车。 这是悍马生存的又一个悖论。 有人可能会说，也许中国不能成为悍马的主要市场，腾中收购悍马是志在全球。那么，通用汽车如此家大业大，都连自己的美国也搞不定，腾中凭什么去开掘全球市场呢?笔者以为，还是扎根中国消费者才是发展的基础。 最近，有些相关的权威人士参与进来忽悠，说这是什么中国车企最后的机会。笔者不禁困惑，难道美国人竟天真到不懂得品牌价值，一个以强势品牌横行全球，主导全球经济的超级经济大国，会傻到不知道保护自己的品牌成长吗？其战略意图已经很明显。 腾中收购悍马，笔者提醒大家必然面对现实，冷静对待一切，特别是腾中，当务之急是找到悍马究竟在消费者头脑中代表什么。千万不要陶醉在收购名声上，觉得为中国人或中国企业争了一口气。现在还不能算争气了，一定要沉住气，真正把悍马在腾中手中玩活起来，告诉全世界，中国企业真正崛起了。 在很多成功的汽车品牌中，有这样一条规律，那就是品牌必须在消费者心智认知中代表一个词，或者有一种特别的关联。比如我们一说到奔驰，就有一个字“坐”，代表了“坐”的尊贵与声望；宝马也有一个“开”，代表了“开”(驾驶)的畅快与乐趣；俗话就有了“坐奔驰开宝马”之说“坐”与“开”分别被奔驰与宝马占据后，沃尔沃又开创了“安全”，因为安全意味着可能呵护与关爱家人。 那么，悍马在消费者大脑中代表什么，或者与消费者有什么特别的关联呢？或者通过对悍马目标消费者的洞察，就会略知一二。 最关键的品牌挑战：腾中构建品牌团队了吗 腾中收购通用的悍马之前，可能做了大量的准备工作，但是，笔者认为，最大的准备工作，不是收购的准备工作，而是收购悍马这个品牌后，腾中对品牌团队组建的工作，有没有一个很明确的蓝图。这是腾中最关键又紧迫需要解决的挑战。 不用说腾中要为美国就业者提供工作机会，需要投入或花费很多资金。笔者认为，腾中如果不想让收购悍马成为一个笑话，那么，就要重新打造这个品牌，让这个品牌成为公司最重要的资产。 重新打造一个品牌的关键在于有一个好的品牌团队，这是腾中的当务之急。当初，联想收购IBM的个人电脑业务时，就已经做好了品牌团队的组建，把总部搬到有高科技认知优势的美国，为联想进军国际市场做好全方位的准备。 其实，纵观现今收购案例，无论是中国企业收购外国品牌，还是外国企业收购中国品牌，都鲜有十分成功的。特别是中国企业收购外国品牌，至今还没有真正大获全胜的故事。笔者认为，这种局面，除了一些企业太过想急速扩张之外，关键问题还是对做品牌过于急功近利。 急功近利是不少中国企业发展的明显特性，总是梦想着一夜做大做强，成为天字号第一的企业。笔者或者要给中国企业泼泼冷水，真正做好一个品牌的前提，必须要有一个品牌团队。全球最大的电子商务门户阿里巴巴的马云，一直有“十八罗汉”；累创商业奇迹的史玉柱，从失败到成功，也一直有“四个火枪手”；不是他们的品牌团队，哪有他们今天的成功？这是中国成功企业的共性。 那么，腾中该怎么去解决品牌团队的问题呢，笔者以为，重要的是应该抓住悍马这一品牌代表什么的特性，建立适合的品牌团队。消费者大脑代表什么，即认知是品牌的外因，而品牌团队的驱动是品牌的内因。如何在消费者大脑中建立认知，解决这个外因，还必须靠品牌团队的内因来驱动。许多企业打造品牌不成功，不是搞不懂外因，就是缺少内因驱动。 笔者建议，腾中一定要高举品牌团队的旗帜，利用团队的驱动，去解决外因，这样，就可以解决最重要的品牌挑战与最关键的品牌挑战了。笔者相信，腾中收购悍马也不失为一件好事，关键是如何应对收购悍马带来的品牌挑战。（经济参考报）